百事可乐行业分析.docVIP

背景 近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。其中，碳酸饮料(即汽水)占软饮料总产量的46%，虽然有所下降，但仍是饮料中的主导产品。 饮料行业经过这些年的发展，在每个细分的市场，都有了一个或者几个品牌的领导者，市场上的主要品牌在自己的细分领域都有自己的特色和主打产品。 　　1、碳酸饮料市场。可口可乐和百事可乐几乎占据了我国中型城市以上的市场，他们在品牌传播、市场运作、销售体系、广告运用、经销商管理等方面都达到了炉火纯青的地步。可口可乐品牌传达“快乐，轻松的生活方式”，而百事可乐从2000年开始推广“表现自我，渴望从生活中获得更多”的品牌主张和核心价值。 娃哈哈的非常可乐则采取了不同策略。首先宣传自己是“中国人自己的可乐”来获得部分消费者认可，并通过其独创的联销体销售网络将产品铺到全国市场。目前，在“两乐”势力较弱的广大农村市场，非常可乐已占据优势地位。 2、包装水饮料市场。在包装水饮料市场上，高端品牌有屈臣氏、依云等。可口可乐推出了低价水品牌水森活、冰露来进入大众市场。其他品牌还有娃哈哈、景田等，而农夫山泉则占据市场龙头。 农夫山泉以新颖、别致的创意，富有轰动效应的广告策划等主要手段来获取市场份额。凭借“农夫山泉有点甜”一炮打响，之后又以“天然水”的概念对“纯净水”发起挑战，步步为营，最终赢得了广泛的认可。 3、茶饮料市场。康师傅的市场运作与可口可乐有点像，都是采用在城市中心做终端，由业务员到终端拿单，由直营批发送货，对于城市边缘无法掌控的地区则由自流批发负责自营送货。康师傅成功地将网络建立起来以后，对市场的掌控能力非常强。 　　统一、可口可乐、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶饮料，希望能在这个市场上分一杯羹。另外，传统凉茶品牌是目前茶饮料市场中独树一帜的力量，王老吉、黄振龙等品牌重新翻身越来越多地进入人们的视野。 4、果汁饮料市场。越来越多的人特别是女性开始倾向饮用健康饮品。统一“鲜橙多”把果汁作为公司发展的重头戏，他们在广告、促销等方面不遗余力，针对其女性消费的主导市场，在全国范围内开展有奖促销活动，稳固了自己的地位。 康师傅一向是与统一重叠性最高的企业，无论企业背景、经营策略、产品种类，两者惊人地相似。 5、乳饮料。与其他饮料品类相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养丰富，是新一代的健康饮品。“草原双雄”蒙牛和伊利目前市场占有率占据一、二位，与其他乳饮料品牌的差距还在逐渐拉大。 随着可口可乐在国内的非碳酸饮料市场上顺风水水的表现，百事可乐目前也准备在在非碳酸饮料市场上加大竞争百事可乐在美国本土早就发力非碳酸饮料，通过收购世界最大果汁饮料公司纯品康纳、兼并贵格，以及收购俄罗斯最大果汁生产商Lebedyansky果汁业务。但是，只有在中国市场，百事可乐的非碳酸饮料之路走得比较艰苦。 老对手可口可乐在中国非碳酸饮料中可谓是顺风顺水，目前美之源“果粒橙”的份额已经是低浓度果汁饮料的第一位，新推出的“原叶”绿茶和红茶占据了一定的份额。而百事可乐的都乐、果缤纷都未能做到单品类龙头的地位。 饮料产业研究中心数据显示，09年一季度，在中低浓度果汁市场中，可口可乐“美汁源”市场份额为25.1%，康师傅旗下“每日C”和“康师傅果汁”双品牌合共占20.5%，而统一“多果汁”系列份额为18.3%，百事可乐的“果缤纷”只占到7.2%，不及可口可乐“美汁源”的1/3。由此可见，百事可乐若收购王老吉，不但实现了其加大非碳酸饮料竞争的意图，而且还可以拉近与可口可乐的市场份额。食品饮料行业研究员陈晨认为，从目前的情况来看，饮料市场结构已经发生明显的变化，以茶饮料、果汁和凉茶为代表的饮料正在迅速崛起，碳酸饮料正在被消费者抛弃。而可口可乐在这些领域都取得不错的市场，百事可乐要想拉近与可口可乐的差距，就必须在非碳酸饮料领域有所作为。中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。在利好政策的推动下，未来将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值是未来中国市场饮料发展的必然方向。 政权稳定性：政治稳定，民族团结 （二）产业政策 国家扶持扶持民族企业。 （三）社会文化 随着我国居民生活你水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有健康自然的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者的生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、天然、好喝的饮品。 （四）经济 国民经济保持平