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“操盘手”张勇：阿里是如何把双十一做火的 来源: i 黑马 作者：翟文婷 发布时间：2014-11-07 阿里上市后的首个“双十一”启幕在即，杭州的大本营是春晚彩排前的状 态。前天，我们在杭州阿里园区见到了“双十一”的缔造者、阿里集团COO 张 勇。在将近两个小时的独家专访中，我们谈到了 “双十一”的起源、六年来为 此经历过的疼痛，还原了真实的“双十一”。更重要的是，他还部分剧透了今年 的节目单。 玩出新花样 前两天马总(马云)问我，今年你估计“双十一”怎么样?这个时候，我通常 会比较保守的不发表意见。当然我们内部会有很多好玩的事情，比如一些员工甚 至管理层，搞一些简单的竞猜游戏。按照惯例我是不参加的，我会出奖品。谁猜 到离最终数字最近的绝对值，就能拿到大奖。 今年“双十一”的重点是无线化、全球化和平台化。越来越多的用户通过无 线端参加“双十一”，和我们判断完全一致，这个趋势是不可阻挡的。但是用户 行为在PC 端和无线端有很大的区别，这对我们来讲是新的挑战，我们今年会努 力适应这个变化。针对Pad、手机等不同机型已经做出预案，比如照顾用户在弱 网下的打开速度，内容的流畅度，不只是把PC 的东西搬到手机，而是让无线端 有独特的体验。而且还要让用户在多屏之间流畅的穿越，今年“双十一”是星期 二，最可能发生的场景是，用户白天坐在电脑前，下班回家路上用手机，临睡前 躺床上也是在用手机。 作为平台，我们也要让更多的人参与“双十一”，解放商家和合作伙伴的生 亿邦动力网——电子商务专业媒体 产力。今年有几百个游戏开发者做了很多互动小游戏，我们提供给店铺这样的工 具，他们觉得哪个适合就植入到自己的店铺。包括发红包，我们每年都希望发出 花样来，今年会通过一些明星达人的方式去传播。 在跨境物流方面，我们根据预售情况已经把整批货从国外发到广州、宁波等 几个点的保税仓，再拆成小包。我们用跨境的试点政策批量清关的方式支持今年 “双十一”的全球化。 “双十一”到今天知名度已经很高了，今年传播的时候品牌提醒很重要，也 要做一些利益点的设计，让大家有动力回来，我们还做了一些“双十一购物攻略” 的热点传播。全方位的暖身活动就是让大家感觉我是一份子，我也要参与到这个 节日，这个非常重要。 除了低价引力，今年“双十一”不同品类会有不同的玩法。比如汽车，线上、 线下的融合，包括与金融产品的结合。一些高档化妆品品牌打五折不可能，但也 积极参加双十一，通过会员营销给老会员更多的实惠。玩法都是他来定，并不是 我规定必须五折。今年，我们在高端品牌方面的发展非常神速，反过来，我们也 要尊重各自行业的规律和游戏规则。不能因为活动规模大，强行要求价格五折。 服装行业也是如此，2012 年以前优衣库不参加“双十一”，我觉得挺好，这是品 牌自己的选择;2012年以后优衣库愿意参加，而且积极参与，那也是他们的自由 选择。 从一个活动到全社会的一个节日，不是件容易的事。我们在消费端要让“双 十一”变成大家的向往。就像过年只有一天，但是大年三十的包饺子也是过年。 这种心理预期的经营和情感的激发非常重要，我们现在在做最后的预热和铺垫。 另外一端是商家，消费者的热情越来越高，商家也越来越投入。每年都有新的商 家参与，他们是真正的菜鸟，从来没上过这个场，需要给他们分享一些系统性的 经验总结。最终形成的氛围才造就了“双十一”现在的规模，如果换一种模式， 不是阿里今天的平台模式，仅靠阿里公司一家根本不可能形成这么一个节日，最 终也反应了生态体系的巨大价值和潜力。 去年有商家反映出现疲态，所以今年我们会在很多场合给商家泼冷水。第四 季度对于商家是非常重要的时间窗口，但是我们更看重平时与“双十一”更好的 结合，而不是一年的量在“双十一”这一天完成，这个我认为是不正常的。我们 希望更多的商家能够冷静看待这个事情，我们不希望商家备了很多货，最后卖不 掉，还要慢慢消耗库存。现在我们会引导商家理性对待这件事情。 六年的疼痛 “双十一”的缘起很简单。2008 年底我是淘宝的CFO，同时兼任淘宝商城的 总经理。2008 年4 月成立的淘宝商城发展速度并不快，整个B2C 行业也处于聋 哑阶段。而且我们有个很大的困扰，就是淘宝太著名了，这两个字几乎无人不知。 “淘宝商城”作为一个新的业务，辨识度很差。 亿邦动力网——电子商务专业媒体 我们就讨论也搞一个