毕业设计（论文）-基于生命周期理论的窜货及其治理研究.docVIP

基于生命周期理论的窜货及其治理研究 一、 相关文献综述 （一）问题的提出 在现实生活中，窜货并非百害而无一利。对于刚投入市场产品，窜货有助于提升品牌知名度，扩大销售市场。但是，许多产品正在红红火火时却突然销声匿迹，好卖的产品经销商却不赚钱。这种矛盾必然引起学者们去探究到底是什么因素导致了这种现象。那么究竟如何正确地认识窜货呢？应该对其持有怎样的态度呢？其产生的原因是什么？防窜货系统应该如何建立？研究这些问题对于企业可持续发展，规范市场次序具有十分重要的理论和现实意义。 本文把产品生命周期理论与窜货结合起来，以产品生命周期理论为基础分析窜货的利与弊，旨在探寻上述问题的解决方法。 （二）国内外研究状况和发展趋势 当前，国内理论界对窜货现象的研究大多数以窜货的内涵、原因及治理方法为主要研究内容。例如，伍瑛窜货是困扰企业营销人员的众多问题之一,对于窜货,不能简单地一堵了之,而应具体分析其产生的原因,明确窜货存在的必然性和合理性,理性应对,才能既保持市场的红火,又将窜货带来的危害降到最小伍瑛。晓东窜货产生的各种原因进行分析,并总结归纳窜货给企业带来的各种危害,提出在产品策略的调整、建立完善的窜货处罚制度、实施逆向定价策略、加强对经营费用的控制等方面解决和防治窜货的各种办法。对窜货成因及影响因素定性分析的基础上又采用博弈论的方法定量研究渠道窜货行为，通过建立窜货发生时两个分销商之间、厂商和分销商之间的博弈模型，运用数学方法研究各参与者的收益情况和策略空间，来分析窜货的本质和窜货时各参与者之间的关系，并探讨了厂商的返利政策、监管频率、处罚力度、促销政策等因素对渠道成员窜货行为的影响叶敏从渠道窜货的分类及表现出发,运用美国营销学家麦肯锡提出的4PS理论,对渠道窜货现象的成因及管理对策进行一般性解析,以期指导企业市场营销活动生命周期这个理论最早出现于20世纪50年代，乔尔·迪安在他的关于有效定价策略的讨论中采用了“产品生命周期”的概念，他阐述了市场开拓期、市场扩张期和成熟期等阶段。1965年，西奥多·莱维特在发表于《哈佛管理评论》上的《利用产品生命周期》一文中对这一概念给予了高度的肯定。试图找出分析产品生命周期与营销渠道政策之间的逻辑过程，从而为不同的产品生命周期阶段的营销渠道政策找出一个选择的原则和方法，让消费者行为和竞争者行为在渠道选择中获得一个动态的均衡。在此基础上，针对产品生命周期的不同阶段提出一些一般性的渠道政策结论赵越评析了产品生命周期理论,探讨了将产品生命周期理论应用于我国环境会计信息披露的可行性,构建了适用于我国的基于产品生命周期理论的环境信息披露模式张钢以“产品生命周期管理能力”为立足点,研究模块化给制造业企业所带来的最终影响,分析并测量模块化如何帮助企业把握产品从设计、制造、使用、维护到再循环利用的生命周期的各个阶段的目标,从而获取产品能带来的最大的经济价值张钢。窜货，指分销网络中的各级、经销商、分销公司等受利益驱动，将所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱的营销现象。关于“窜货”，营销学理论对它并无确切的解释，但它客观存在，并影响着企业正常的市场营销活动。窜货的发生，既与一定时期的市场发育程度不均衡相关，也与企业的渠道建设状况有联系，它是多重因素组合作用的结果。现实来看，有的窜货对企业营销活动有正面影响，多数情况下，窜货的效用是负面的，它表现为一种恶性竞争，是导致企业“营销病症”的根源之一。经销商之间的窜货经销制是企业通常采用的销售方式，企业在开拓市场阶段，由于实力所限，往往把产品委托给销售商代理销售。销售区域格局中，由于不同市场发育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地货供不应求，而乙地销售不旺，为了应付企业制定的奖罚政策，乙地想方设法完成销售份额，通常将货以平价甚至更低价转给甲地区。为此，企业将咽下苦果：销售假象使乙地市场面临着在虚假繁荣中的萎缩或者退化，给竞争品牌以乘虚而入的机会，而重新培育市场要付出巨大代价，乙地市场可能由此而牺牲掉。分公司之间的窜货分公司制通常是有强大实力的企业在各销售区域分派销售人员，组建分公司，相对独立但又隶属于企业的营销制度。分公司的最大利益点在于销售额，为了完成销售指标，取得业绩，往往将货卖给销售需求大的兄弟分公司。分公司之间的窜货将使价格混乱，最后导致市场崩溃。企业销售总部放水企业由于管理监控不严，总部销售人员受利益驱动，违反地域配额政策，使区域供货平衡失控，造成市场格局不合理。经销网络中的经销商低价倾销过期或即将过期的产品对于食品、饮料、化妆品等有明显使用期效的产品在，经销商为了避开风险，置企业信誉和消费者利益于不顾，采取低价倾销的政策将产品倾销出去，扰乱了价格体系，侵占了新产品的市场份额。 （二）成长期窜货的影响 产品成长期，市场未饱和，窜货对于商品的品牌建立有着积极影响，只要运用正确的方