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清华紫光笔记本电脑2002年度 公关宣传投标方案 北京道康市场咨询有限公司 2002年1月 目 录 前言： 道康对清华紫光集团及品牌的认识……………………………………p4 1、对清华紫光集团的认识 2、对清华紫光品牌建设的建议 一、2001年笔记本电脑市场公关宣传分析及2002年市场预测 ………………p5 1、2001年笔记本电脑市场公关运作情况 2、紫光主要竞争对手特点分析及宣传效果评价 3、2002笔记本市场发展趋势 二、紫光笔记本电脑SWOT分析及总体市场定位建议 …………………………p14 1、紫光笔记本电脑的整体SWOT分析 2、紫光笔记本电脑总体市场营销建议 3、道康对紫光笔记本电脑产品、渠道、服务的建议 三、紫光笔记本电脑2002年公关宣传计划 …………………………………p18 1、公关传播目标 2、公关传播核心 3、公关传播手段 4、公关传播内容 5、公关传播阶段划分 6、道康对紫光笔记本电脑广告投放的建议 四、道康对危机公关应对的建议 ……………………………………………….p23 1、危机公关的重要原则 2、危机公关的处理步骤 3、道康为客户提供危机公关服务的实例 五、道康可以为紫光笔记本电脑提供的增值服务 ……………………………p27 媒介关系建设及维护 专家咨询 市场营销策划 4、政府与行业公关协助 六、道康市场咨询简介 …………………………………………………………p28 七、道康媒介资源介绍 …………………………………………………………p29 1、媒介关系覆盖面广泛 2、具有很好的媒介沟通与策略研究能力 3、良好的高层媒介关系 八、道康管理层及紫光笔记本公关项目组人员介绍 …………………………p31 九、道康公关服务工作流程简介 ………………………………………………p33 1、道康公关业务部门设置及关系 2、道康公关宣传服务内部业务流程图及说明 3、道康公关宣传服务项目组工作内容 4、道康公关宣传服务与客户沟通、工作计划制定及稿件确认过程 十、道康公关宣传服务的收费标准及结算方案 ………………………………p38 附件: ………………………………………………………………………………p39 前言： 道康对清华紫光集团及品牌的认识 关于对清华紫光集团的认识 清华紫光集团，作为一家以科技开发为基础，以信息产业、环保产业和医药产业为支柱,多元化发展的高新技术企业，在短短13年的时间里完成了集团化、规范化和上市三大跨越。集团下属的两个上市公司在资本市场中良好的表现，树立了清华紫光在资本市场上高科技企业领头羊的良好形象，也为集团公司的进一步发展创造了良好的环境。 清华紫光集团的三大支柱，都是面向未来的新兴产业，有着广泛的应用前景和市场空间，这是清华紫光的领导层战略眼光的体现，也是清华紫光的重要优势。13年来，清华紫光集团在技术开发、知识成果转化和产品市场推广方面获得了很大成功，为国家科技进步做出了重要贡献。在IT领域，清华紫光扫描仪、笔记本电脑和网络产品都占据了重要的市场份额。 清华紫光集团高度重视企业文化建设和人才培养，秉承清华大学“自强不息、厚物载德”的优良文化传统，逐步形成了以“大事业的追求、大舞台的胸怀、大舰队的体制、大家庭的感受”为核心的紫光文化，造就了年轻化、专业化的人才队伍，这两方面形成了清华紫光集团的核心竞争力。 道康对清华紫光品牌建设的建议 品牌是公司最主要的和长久的资产，有专家认为品牌比公司的特定产品存活的更长久也更容易。因此对于现代企业而言，维护品牌权益和提高品牌价值有时比产品开发更重要。 一般来说，企业品牌成长的过程是这样的，先开发出一项产品打入市场，随着产品宣传和使用人群的扩展，以及产品的不断改良和升级、服务的不断完善，品牌的知名度、市场分额不断提升，品牌的内涵和影响力也不断扩大，逐渐成为企业的重要资产。 与此不同，清华紫光的品牌塑造走过一条有中国特色的道路，即品牌建设领先于产品实现。在一定程度上，清华紫光的成功之路在于依靠清华大学的影响力打出企业品牌，再逐步发展产品线，拓展市场分额，取得市场成功。但紫光作为上市公司，其品牌应该能反映紫光的鲜明特色，现在紫光更像清华的副品牌，而不是一个强势的企业品牌。 13年来，清华紫光的品牌建设取得了很大成功。在公众心目中有了较好的印象和影响力，在行业中有了较大的知名度和客户群体。但是，如何加强品牌管理，巩固和扩大品牌优势，进一步提升品牌价值仍然是摆在清华紫光面前的迫切任务。例如，2001年竞争对手利用笔记本CPU事件，攻击紫光，实际上是希望以此诱发公众对紫光笔记本的质量产生怀疑，打击消费者对清华紫光品牌的信任程度。 一个成功的品牌能表达出6层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者特点，这样品牌被成为“深