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第一节 价格及其影响因素 一、价格、价值的关系： 价值决定价格，价格围绕价值上下波动 二、价格构成 成本 利润 税金 三、影响价格的主要因素： 1、需求 2、成本 3、竞争 4、供给 5、目标 6、其他 影响价格的主要因素： 1、需求 产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于成本 需求的收入弹性 需求的价格弹性 需求的交叉弹性 影响价格的主要因素3、竞争 （1）完全竞争 市场上有足够大量的卖主与买主；他们买卖的商品只占商品总量的一小部分； 所买卖的产品是完全同质的； 新卖主可以自由进入市场； 卖主与买主对市场信息完全了解； 生产要素在各行业之间有完全的流动性； 所有卖主出售商品的条件都相同。 （2）垄断竞争 介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。 市场上有较多的卖主和买主； 所买卖的产品略有差别——质量、包装、品牌、外观、方便程度、信誉、服务等； 卖主进入或退出某一行业比较容易。 （3）寡头竞争 一个行业中只有屈指可数的几家大公司； 大公司之间存在相互依存，相互影响的密切关系； 寡头垄断企业之间的产品差异或有或无； 有——不完全寡头竞争；无——完全寡头竞争。 其他卖主进入该行业不太容易。 （4）完全垄断 一个行业完全由一个卖主独家经营和控制； 市场上没有任何其他相近的替代品； 其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。 完全（纯粹）垄断分为两种： ?政府垄断：政府独家经营某一行业，如电力公司（电业局）、煤气公司、自来水公司、供热公司等。 ?私人垄断：私人企业控制某项业务。 影响价格的主要因素4、供给 供求与价格的一般关系 在其他条件一定的情况下，市场商品： 供＜求，竞争在买方间展开，价格趋于上升，从而刺激供给，抑制需求； 供＞求，竞争在卖方间展开，价格趋于下降，从而抑制供给，刺激需求。 影响价格的主要因素5、目标 获利性目标 销售量目标 市场份额目标 应付竞争目标 威望目标 影响价格的主要因素6、其他 政府的干预程度 世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同。随着我国市场经济的发展，政府对价格的干预程度趋向更低。 商品的特点 商品的种类 标准化程度 商品的易腐、易毁和季节性 时尚性 需求弹性 生命周期阶段 企业状况 企业的规模与实力 企业的销售渠道 企业的信息沟通 企业营销人员的素质和能力 第二节 定价原则、程序与方法 定价方法 1.成本导向定价法 是一种主要以成本为依据的定价方法。 即：在总成本的基础上，加上一定的利润，由此制定的产品价格。 优点是：计算简单，资料容易取得，将本求利比较稳妥。 缺点是：忽视市场供求和竞争情况。 计算公式是： 即：价格＝单位产品成本×（1＋成本加成率） 其中： 单位产品成本C ＝固定成本TFC＋变动成本VC×总产量Q/总产量Q P＝C(1＋R) 成本加成率R ＝加成/毛利/产品成本×100％ 加成率的确定是定价的关键！ 一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。 需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销； 需求弹性小的商品，加成率不宜低。 在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率,例如美国烟类的加成率为20％、照相机为28％等等。 成本导向法－按成本和预期的利润率确定价格。成本主要包括：直接成本、间接成本、预期的销售成本。 成本导向法又分三种方法： ①成本加成定价，即在单位产品成本加上百分比。 ②盈亏平衡法，即考虑到销售额变化后，成本也在发生变化。 ③边际成本定价法，边际成本加边际预期利润计算销售价格。 2.竞争导向定价法 随行就市定价法 追随定价法 密封递价法 密封投标定价法 投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。企业参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。 一般适用于基建工程或成套设备的购置及政府等集团的采购。 3.需求导向定价 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。具体包括： 。 （1）理解价值定价法 （2）区分需求定价法 （1）认知价值定价法 定价的关键是顾客对价值的认知，而不是制造商或分销商的成本 营销者利用市场营销组合中的非价格变量，在 购买者心中确立认知价值；制定的价格必须符合认知价值 感受价值定价法的关键： 通过市场调查，对消费者的认知价值要有正确的估计和判断，并要充分运用市场营销组合等