网络广告原理与实务(完成).ppt

1996年12月，美国互联网广告联合会与资讯暨娱乐广告联盟共同制定了网络广告规格，公布了9个网络广告尺寸标准。 2001年11月，网站普遍处于低潮期，美国互联网广告联合会公布了新的网络广告尺寸标准，增加了7种新的广告规格——2种垂直广告和5种矩形广告。 二、网络媒介发布规格 第八章第三节 二、网络媒介发布规格 第八章第三节 二、网络媒介发布规格 第八章第三节 （一）网络广告的媒介特性 电视广告以秒计费，一般分为5”、15”、30”、60”等；广播广告也以时间为单位；报纸广告以版面尺寸为单位，一般以整版、半版、四分之一版、通栏、通版计算，实际尺寸因报纸版面的大小(2开、4开等)而不同。 由于互联网自身的特性，网络广告制定规格不可能以时间段为单位；客户端显示器的大小、分辨率不同，广告版面也不能成为网络广告的规格单位。 （二）有利于广告销售 规范网络广告规格对其销售极为重要。 大部分网站采用国际流行的网络广告规格标准，但重视程度不够。 二、网络媒介发布规格 第八章第三节 （三）有利于网络广告监测 相对传统媒介广告，网络广告的优势之一是可以有效监测网络广告的发布情况——播放次数、点选率，等等。 （四）有利于网络广告的定价 网络广告的定价有多种形式，最常用的是CPM、CPC和CPA三种计价法。 2006年2月7日，CNET推出自己网站的大规格网络广告，引起各大网站的报道和关注。 二、网络媒介发布规格 第八章第三节 1.发布速度变快 网络广告设计完成即可到网上发布，免却排版、排印或拍摄剪接的时间。 2.互动性不断增强 互动性是网络广告最突出的特点。 3.针对性增强 网络媒介发布的针对性是指广告主将特定的商品广告投放到相应消费者的站点上去，目标明确、有的放矢。 针对性加强促使网络传播“窄告”时代的诞生。窄告被誉为网络广告的“响尾蛇”导弹，它能通过定位技术，准确锁定目标客户，直接将广告发布到目标客户面前。 三、网络媒介发布趋势 第八章第三节 （一）媒体目标与策略的回顾 (1)媒体目标。 (2)目标对象。 (3)地理性。 (4)媒体选择。 (6)媒体行程。 (7)媒体预算。 （二）了解目标人群的上网习惯 （三）媒介评估及选择 (1)根据竞争对手、目标人群的习惯，分析不同网站类型对广告目标与策略的适切性。 四、网络媒介投放执行方案 第八章第三节 (2)从涵盖率、卷入程度、CPM的评估等方面比较不同网站的量与质。 （四）形成媒介执行方案 媒体执行方案的形成，主要根据策略优先顺序，以渐进方式逐渐投入媒介预算，直到预算满额。 （五）替代方案的制定与选择 (1)尝试不同网络媒介组合，考察各种组合的到达率、频率及CPM值的变化，考察对重级、中级和轻级消费者媒介传送量上的差异，从多种方案中选择效果最优的一种。 (2)考察不同尺寸、长度的网络广告在组合运用上的变化，评估各种情况对媒介计划在量与质上的产出的影响。 四、网络媒介投放执行方案 第八章第三节 (3)行程与地区策略可能的弹性变化。 (4)思考执行上任何可能的创新的做法，如巨型条幅等。 （六）回应策略的达成 确定执行方案后，必须以预估方式检视各方案对策略的达成度，选择其中最适合的方案作为年度媒介执行的依据。 四、网络媒介投放执行方案 第八章第三节 媒介“质”的评估一般有五个项目：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性。媒介选择指标有：目标受众覆盖率、每次覆盖的相对成本、到达率、接触频率。网络广告媒介的选择策略主要包括：媒体形态的确定、网站的确定、时间的确定、网络广告形式的确定。 从经济学角度讲，网络广告预算有以下作用：为网络广告效果的检测提供经济指标，网络广告成本及费用的规模决定了网络广告活动的范围及深度，网络广告预算是广告费用的最优配置，网络广告成本及预算能提高广告投入的效率。 网络广告的成本与传统广告的有共同之处，但在收费模式、收费水平、收费标准等方面也有自己的特点。网络广告预算一般包括：广告站点的选择、广告形式与内容的确定、网络广告预算费用的制订以及与网站的合作与协调。 【本章小结】 第八章本章小结 网络广告代理制分为代理和无代理两种途径，专业的网络广告代理公司以其专业的服务将成为网络代理业的中坚力量。美国互联网广告联合会先后两次发布网络广告规格标准。规范广告规格，是网络广告的媒介特性决定的，有利于推动广告销售、有利于网络广告监测，有利于统一网络广告定价。网络媒介的发布呈现出以下趋势：发布速度变快，互动性增强，针对性增强。 媒介执行方案是根据媒介策略发展出的可执行的确切、具体的计划。媒介执行方案包括六个环节：媒介目标与策略的回顾，了解目标消费者在网上媒介中的接触习惯，媒介评估及选择，形成媒介执行方案，替代方案的制定与选择，回应策略的形成。 【本章小结】 第八章本章小结 1.对媒介“质”的