大品牌思考食品产业品牌价值的建立.pdfVIP

On hUndredBrandS FOCuS GIObaI．rIOp OfBrand—Pr．Ce’S Thinking OfFOOd lnduStry 锁定全球百大品牌 思考食品产业品牌价值的建立 作者：陈丽肄 十五项食品相关品牌进入全球百大品牌捧名 餐饮连锁及饮料业的全球化品牌经营较易成功 近期美国Bus．nessweek刊登出全球百大品牌的排名，『可 若以品牌所属的食品类别来看，15个品牌有4个是餐饮连锁 业，7个是饮料业(含非酒精性饮料、酒精性饮料、乳品及咖啡)，2 口可乐』的品牌价值为675．25亿美元，再度蝉联冠军；前十名的 食品企业还包括『麦当劳』，品牌价值为26。．14亿美元，排名第八。个是综合性食品，1个是早餐谷物食品，1个是口香糖。由这样数 除了前十大外，另外有13家食品企业也在百大排名中，『百事可乐』 据某些程度可以说明，餐饮连锁及饮料的全球品牌塑造、经营及维 排名第二十三，『雀巢咖啡』排名第二十四，『百威』排名第二十六， 持，会较其它类另0的食品成功。以台湾的经验来看餐饮业的国际 『家乐氏』排名第三十九，『青箭』排名第五十七，『肯德基』排名 化，曾经上《纽约时报》r世界十大餐厅j排名榜，以小笼包扬名 第六十一，『必胜客』排名第六十三，『雀巢』排名第六十六，『达 的『鼎泰丰』，就是餐饮业国际化相当成功的例子。在全球老饕眼 能』排名第六十七，『卡夫J排名第六十九，『轩尼诗』排名第八十 中，鼎泰丰可以说是台湾最具特色及吸引力的餐饮业代表。近年鼎 六，『星巴克』排名第九十九，『海尼根』排名第一百(详见下表)。整 泰丰的触角也延伸至国际，目前在台湾(2家)、日本(11家)、香港(1 体来说，百大品牌中食品相关品牌占有15席，虽然除了可口可乐 外的其它14个品牌，排名成绩不似2∞4年佳，但多数品牌的品牌 (1家)都有设点，总共在全球拥有25间分店。另外，较无口味差异 价值有微幅的成长，其中星巴克的品牌价值成长率为7％，是所有 的饮料市场，台湾的统一企业在亚太市场的经营也相当出色，市场 食品相关品牌中成长幅度最高的，但也有2个品牌的品牌价值呈现 占有率排名也在前几名之数。 些微下滑。 提升企业信息透明度也是全球化的实践 高价值的食品相关晶牌集中于美国，瑙士及荷兰经验值得学习 近年已有愈来愈多的企业了解到『品牌』的重要性，也会将 就品牌所属国家来看，百大品牌中美国有52家，德国有9家， 品牌视为资产，策略性管理。加入全球百大品牌或许是台湾企业未 法国有7家，亚洲国家中仅日本及南韩上榜，分别有7家及3家。美 来的目标及期许，但对目前台湾的食品业者而言，可能只有少数食 国企业的经营管理、肯投资及目光长远，是美国在名牌价值中成功 品业者可以有这样的理想。但排名只是激励企业成长的一种动力， 的重要关键。若将视野放在食品上，15个食品品牌的所属国，有10只要外部讯息刺激能给食品业者任何的想法及动力，向前 个是美国品牌，有2个是瑞士品牌，有2个是法国品牌，1个是荷 走一步，企业就向全球化多跨了～步。所以，短期来看，我 兰品牌。显示在食品相关行业中，美国企业对于品牌价值的建立及 们可能可以就Businessweek对全球百大品牌的基本要求来自我 持续，都较其它国家具有优势。瑞士的雀巢公司旗下的2个品牌『雀 期许，它的基本要求是每家公司须有三分之一获利来自海外，行销 巢咖啡』及『雀巢』同时都在百大的行列，显示雀巢公司全球化的 资料及财务报表须透明且可供查阅，且品牌对公司营收的贡献度需 品牌经营方式，值得食品业者学习。另外，基本环境与台湾较为