企业的分销渠道管理创新_陈涛.pdfVIP

□营销管理 M a r ket i ng M a n a gement 企业的分销渠道管理创新 陈 涛 李习平 姜丽楠 摘要 面对全球化的新技术革命和市场变迁 , 企业的分销渠道正面临重大的变化 。本文 主要从我国企业分销渠道的基本现状出发 , 探讨在分销渠道决策管理程序 、分销渠道组织构 架上的变革与创新思路 ,并以一个上市公司的分销渠道管理实例作分析框架 。 关键词 分销渠道 决策管理 组织构架 创新 一 、企业分销渠道管理 成低成本 、高效率的分销渠道 变 。在这种传统的交易型的渠 的现状 、问题与症结 和长期稳定的工商关系 。这一 道关系中 , 每一个渠道成员都 模式的出现 , 主要是基于解决 是相互独立的利益体 , 他们以 自20 世纪 70 年代改革开 风险分担 、优势互补和降低交 追求自身利益最大化为经营 目 放以来 , 尤其是 90 年代以来中 易成本的要求 。 标 , 为此甚至不惜牺牲渠道系 国企业的分销渠道已经发生了 这两种分销渠道模式 , 虽 统和厂商的整体利益 。 深刻变化 。在这一变化过程中 , 然改变了传统的单一的多层级 2 . 从渠道体制看 , 传统的 有三种主要的分销渠道模式是 的分销渠道模式 , 但由于受环 厂家 ———总经销商 ———二级批 特别值得关注的。 境变化的影响和某些局限性 , 发商 ———零售商 ———消费者的 其中之一是产销一体化的 其发展和运用受到不同程度的 经典层级模式 , 呈金字塔状 , 虽 制造企业销售公司分销网络系 制约 。 有极强的市场辐射力 , 但仍存 统 。它是指制造商建立 自己的 之三是总经销制的分销渠 在许多缺陷 : 随着市场的扩展 , 销售公司和分销网络 , 直接向 道模式 。它是指制造商利用总 控制难度加大 ; 多层级的渠道 零售商或顾客提供产品 , 即采 经销商来开展销售工作 , 由经 结构降低了效率 , 无法形成有 用所谓产销一体化的分销渠道 销商通过 自己的网络分销产 利的竞争价格 ; 信息反馈严重 模式 。这一模式的出现 ,主要是 品 ,达到覆盖市场的目的。这一 “滞后”, 造成政策不能及时到 基于当时特殊的市场营销环境 模式的出现 , 主要是基于双方 位 ,浪费资源等等 。 条件和产销双方经济利益的要 责任明确 , 利益关系明晰的要 3. 从渠道主体看 , 长期以 求 。 求 。 来 , 企业主要围绕大批发和总 ( ) 之二是产销联合体形式的 上述三种主要的分销渠道 经销商 或大户 来开展销售工 商业代理制 。它是指通过工商 模式虽然各有其优点 , 但分销 作 , 即使是企业 自己设立的渠 双方签订代理销售协议 , 明确 上存在的一些实质性问题并没 道系统 , 也仅仅以大商家和大 双方的责权利关系 。通过工商 有得到解决 。主