供应链环境下分销渠道中的冲突管理.pdfVIP

2009年06期 金卡工程·经济与法 管理世界 供应链环境下分销渠道中的冲突管理 口丁莉 (河南财经学院河南郑州450000) 摘要：本文运用系统整合思想，从供应链管理的环境以及分销渠道中各主要成员的关系入手，从理论上对分销渠道管理中的冲 突进行分析，进而通过建立博弈模型对我国企业分销渠道存在的现状进行解释，并引入激励机制对改进现有约束机制提供分析和 建议。 关键词：分销渠道博弈论冲突 在供应链管理环境下，渠道成员之间由于角色不互补、认识上的 适时地提供热销的产品，保证分销商能稳中有赚，是最根本、最有 差异、期望值方面的差异和沟通不足等原因仍会导致渠道冲突。按照 效的激励因素。 渠道成员的关系类型，可把渠道冲突分为水平冲突和垂直冲突。水平 (2)额外报酬激励 冲突是指同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突。垂直冲突指同 额外报酬是在经销商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。 一渠道中不同层次的成员之间的冲突，例如分销商与制造商之间的冲 一方面应随时了解分销商的机会成本和估计额外报酬的最低限度，另 突，也称作渠道上下游冲突。 一方面要制定科学的考核指标。目前，很多制造商对分销商的考核单 一、渠道水平冲突的博弈分析 一，只有销售量和回款率两大指标，对分销商的激励则通常采用”返利” 渠道水平冲突中最常见的是分销商之间的降价倾销竞争。 政策。这种做法使得分销商为了能够取得较大的销售量不择手段，反 假设1处在同一制造商下的分销商们由于所经营的商品无差异， 而影响到渠道的稳定。 争夺市场的唯一策略便是直接或间接地降价； 2．对分销商的约束机制 假设2各分销商均不降价时利润各为5万元，若其他分销商不降 制造商不仅要有激励分销商的有效措施，还要制定相应的约束机 价，自己降价得利润8万元，这时其他分销商的利润减少为2万元：而 制，这样双管齐下的管理策略才能保证渠道的高效运行。 如果双方都降价，则每个分销商的利润各是3万元。 (1)威慑力量 两个分销商之间的得益矩阵如图1所示。该博弈唯一的纳什均 一旦分销商在资金回笼、价格制订、网点分布、促销力度等方面与 衡是(降价，降价)，相应的支付向量是(3，3)，而能给双方都带来5万元制造商的期望相差甚远，或故意违背制造商的营销政策，制造商就可 利润的策略组合(不降价，不降价)却不是一个稳定的结果，分销商走进 以以增设分销点、断绝经销关系、不给供货、取消信用额度、撤销人员 了”囚徒困境”。 支持、没收保证金等来威胁。惩罚的措施如果可信而且公平就能起到 因此，在供应链管理的环境下，分销商的行为仍服从个体理性和 威慑作用，就成为一种反向的激励力量。 短期利益导向，渠道中降价倾销的发生是必然的，需要有外在的力量 (2)法律力量 对分销商的短期行为提供强有力的约束。因此引入制造商参与管理。 法律力量产生于制造商依据合同所载明的规定或从属关系要求 假定制造商对降价倾销者处以重罚一不仅没收其降价倾销的额外所 分销商有所为或有所不为。 得，而且再处以一定数目的罚款，并且把罚款作为对不降价者的奖励； 四、分销渠道调整策略 针对上述倾销模型中的支付值的假定，至少规定3万元作为罚金，其 考虑到渠道运作环境、消费者需求变化及渠道长期运作中积淀的 支付矩阵将改变为图2所示。该博弈的唯一纳什均衡将是(不降价， 惰性等因素，制造商有必要对渠道进行定期或不定期的调整。 不降价)，实现支付向量(5，5)，分销商走出困境。 1．渠道调整方式 二、渠道垂直冲突的博弈分析 (1)调整渠道结构。将原来采用的分