营销传播的基本原理.docVIP

第一章???营销传播的基本原理 ????第一节???营销传播的内涵 营销概念是关于如何经营的哲学，为决策者提供框架，以进行策划和制定有关合适的产品、价格、渠道和促销的策略。在与这一哲学相关联的所有原则中，消费者导向是最重要的。这一原则的运用范围包括需求、愿望和特定的细分市场的问题，或者它可能意味着为吸引单一的细分市场或利基市场而进行的营销努力。 消费者导向强调了以满足消费者需求和愿望为目的来策划所有营销活动的重要性，在竞争中占优势的公司是那些能够迎合消费者具体需求和愿望的公司。 20世纪70年代，许多公司逐渐意识到，要想满足消费者日趋复杂的需求和愿望，他们必须在产品多样化上进行竞争，市场细分瞄准整体市场的细分部分，公司为各种不同的消费者群体开发、定价、分销和促销各种各样的产品。在零售层次，商店多年来一直在提供非常细的产品线，尤其是服装店，例如For Petites Only、5-7-9和Lane Bryant，这些商店迎合那些有特定体形的妇女的需要。在20世纪80年代和90年代，这种细分市场销售方式被称为“利基营销”(niche marketing)。 利基营销通常不仅仅意味着进行市场细分，其最典型的就是仅仅在一个非常狭小的范围内提供产品，而且提供相当多的可供选择的产品，他们还会与一个经营范围广的公司在质量或价格上进行竞争。 下图是对营销概念过去50年来的发展提供的一个大概描述： 营销概念的基本原则是公司的活动安排应该朝着生产消费者需要的产品和提供消费者需要的服务的方向努力，活动应该有计划。 BBDO广告公司(Batten、Barton、Durstine and Osborn Worldwide Inc.)给出以下几个理由来证明一个书面计划是必需的： 书面计划鼓励清晰而有逻辑的思维。 书面计划通过把营销现状和营销目标与媒体、文案和艺术联系起来说明一种广告管理方法。 书面计划为广告方向、实施、表现和拨款提供事实依据。 书面计划为从事这一工作的每个人提供全面的指导，就像现有的信息源对于新客户或者新招收的BBDO公司的员工一样。 它提出了取得进步需要做的工作，而且提供了成功运营的年度基准。 一个计划能使BBDO公司的高层管理者了解客户目标和进展。 它为客户的广告管理者与其他部门、公司管理层和总监提供所需的政策文件。 它促进了对客户和BBDO组织的目标和战术的了解，增加了两者之间的一致性。 就像营销概念一样，传播概念表明所有的计划都应该从消费者开始。要想有效果，讯息创造者必须对目标市场的社会构成和心理构成有一个牢靠的认识。 在各种有关广告的定义中，离不开广告主、非人际传播、有偿这几个要素，这种传统定义主要把广告视为市场营销的一种利用大众媒介的促销工具或手段来看待。而促销是营销组合中的主要因素，包含多种手段，但其不能很好地实现企业与消费者的双向交流，硬性推销色彩浓厚，缺乏对消费者和社会的人文关 怀。在现代营销观念下，企业更加强调与消费者的有效的信息沟通和双向交流，传播成为营销组合中的一个驱动性力量，柔性信息传播的思考渗透入营销活动的各个过程和阶段之中。因此，“营销传播”一词是现代营销领域人们用来取代“促销”的最恰当的名词。 ? 营销传播是一种系统和综合的信息传播活动，需要营销主更多的承担起组织和协调职责，需要代理商更多和更深入地融入企业的营销活动之中，操纵专业性的营销和传播相结合的手段为其提供服务；它遵循新的营销哲学如顾客满意观念、社会营销观念等；主要由营销学和传播学对其实行双重理论关照；其最终目标不仅指向企业的利润和消费者欲望的满足，也“特别关注营销传播过程中商业行为与人文精神的交汇、顾客满意与终极关怀的融合[6?”；从手段来看，包融各种促销方式和传播方式，既关注各种促销手段和方式的特异性，又关照到其相互的整合和协调。因此，它的内涵远比促销和广告丰富。 基于以上多方面的探讨，可以这么认为：营销传播是营销主或其代理开展的有关产品（商品、服务和观念）和形象的信息传播和沟通活动，这种活动是通过各种传播媒介和传播方式进行的是有组织的、综合的、交流性的活动。 ????????第二节????整合营销传播 整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的木的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关并可能成为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。 整合营销传播的主要特征可概括为以下几点:请注意消费者;一切皆可传播;用一个声音去说;建立双向互动关系;或取一元化整合效应。