营销文化浅论.pdfVIP

维普资讯 2001年 I2月 十 堰 职 业 技 术 学 院 学 报 Dec．，2001 第 14卷第 4期 JournalofShiyanTechnicalInstitute Vo1．I4No．4 营销文化浅论 柳较乾 (十堰职业技术学院 图书馆 ．湖北 十堰 442000) [摘 要]阐述了营铺文化的产生与界定厦营靖文化的构成、特舡．提出从加大文化含量、创建营销文化的创新体 系、完善营销制度、提高营锚队伍整体素质等连径 ．建设优秀的营蚺文化 [美麓词]市场营抽；营销文化 文化营靖 [中图分类号] F713．5 [文献标识码] A [文章编号] 1008—4738(2001)04—0047—03 1 营销文化的产生与界定 随着市场营销理论 的发展和市场竞争 中营销 营销作为人类社会活动的重要方面，是一种有 活动 日益重要，市场营销活动中文化功能 日益受到 意识的经济活动，从文化角度透视，营销活动过 人们重视。营销文化是市场环境下企业在营销活动 程一方面使人们充分 了解了营销产品及活动本身 ， 中的营销思想、营销的价值观念和营销手段所综合 形成 了对市场营销的理念，另一方面人们又把这种 体现出的一种代表企业形象的文化观念 ，[21~Ps6。 认识付诸实践 ．使营销活动更为有效 。市场营销就 抽象地说营销文化是指企业在市场营销活动 中所 是在认识和实践这种辩证统一 的过程中产生和创 创造的文明成果，是社会文化在营 销领域的投影 造的人类的文明成果 ，从而构成 了营销文化 的内 或具体体现。0一 ” 容。如营销观念 、营销策略、营销广告 中表现出来的 2 营销文化的构成与特征 文字、图画、音像，以及营销产品等，都蕴含着丰富 营销文化是社会文化现象之一，是 由企业经营 的文化内容。而这些文明成果与营销活动是紧密相 活动的主观愿望引发的，是在买卖双方商品交互过 联的，从另一角度说，如果没有营销活动本身，营销 程中形成的。其组成要素有企业、产品、商标 、包装、 文化现象就不可能产生和发展。 广告、经营理念、经营方式和商业等 ，以及这些要素 现代社会经济与文化不可分割 ，在人类社会发 与消费者的沟通。因此广义的营销文化，包含了企 展的各层次和各项活动中，经济与文化相互渗透相 业的开发策划、设计 、产品造型、包装等从产品策划 互作用现象 日益深化 ，搞好市场营销不仅仅限于经 到商品销售及售后服务 的整个过程 中形成的文化 济领域，还应充分认识到营销中的文化作用，注重 现象和又化氛围。营销文化一般可分为产品文化、 丰富产品中的文化内涵，使产品从开发到商标命 制度文化、理念文化、促销文化等。 名、媒体宣传等渗透着浓厚的文化气息，让消费者 产品文化主要是指反映在产品的设计构思的 在获得产品的同时，还能获得精神上的满足。如人 造型样式和商标、包装等方面的文化，作为商品必 们对产品需求时，更注重情感性、审美性、象征性及 须适应消费者的消费心理与消费需求 ．影响消费者 符合性等文化价值，这是一种寓无形于有形的文化 的消费观念。 营销E]]P(z94)，我们称其为营销文化。 制度文化是在企业营销活动 中所遵循 的规范 [收稿 日期] 2001O6i0 [作者简介] 柳较乾fi954--)．男．十埋职业技术学院图书诘传 K 副研究馆员