营销管理(本科研究生用.ppt

营销管理（研究生用） 西安交通大学 管理学院 范高潮 本书结构 本书共分五篇22章 第一 篇 认识营销管理 第一章 21世纪的营销——营销的作用 第二章 顾客满意 第三章 赢得市场 第二篇 分析营销机会 第四章 收集信息和测量市场需求 第五章 扫描营销环境 第六章 分析消费者市场和购买行为 第七章 分析业务市场与业务购买行为 第八章 参与竞争 第九章 辨认市场细分和选择目标市场 第三篇 开发营销战略， 第十章 在产品生命周期中定位市场供应品 第十一章 开发新的市场产品 第十二章 设计全球市场提供物 第四篇 制定营销决策 第十三章 管理产品线和品牌 第十四章 设计与管理服务 第十五章 设计定价战略和方案 第五篇 管理和传送营销方案 第十六章 管理营销渠道 第十七章 管理零售、批发和市场后勤 第十八章 管理整合营销传播 第十九章 管理广告、销售促进和公共关系 第二十章 管理销售力量 第二十一章 管理直接营销和在现营销 第二十二章 管理整体营销努力 21世纪的营销 营销学的任务——创造、推销、传递、商品和服务给顾客和商家 营销学的范围——商品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念 对营销任务的一个更拓宽的观点——需求管理 营销人员要作出的决策——14个问题P8 消费者市场、企业市场、全球市场、非赢利和政府市场 营销观念与工具 定义营销 核心营销观念—— 目标市场与细分 营销者和预期顾客 产品或供应品 价值与满意 交换与交易 关系和网络 营销渠道 供应链 竞争 营销环境 营销组合 公司对待市场的导向 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 商业和营销在如何变化 技术进步、全球化、消除政府管制等主要力量的推动结果而根本地改变 顾客——不断地期望更高的质量和服务以及需要定制化 品牌竞争更趋激烈——促销成本上升 利润下降 仓储式的零售商正遭受零售市场饱和的困饶，传统和新兴的商业形式顽强的生存和发展着。 公司反应和调整—— 重组、利用外部资源、电子商务、定点超越、结盟、合伙式供应者、市场集中化、全球化和本地化、分散化 营销人员的反映和调整—— 关系营销、顾客寿命价值、顾客份额、目标营销、 个性化、顾客数据库、整合营销传播、象合作伙伴一样的渠道、所有的员工都是营销人员、摸型基础下的决策方法 二十世纪的营销 一、在全球经济中开展业务 1、全球化经济 2、收入差距 3、环境要求和社会责任营销 4、技术进步 5、强有力的顾客 6、其他问题 二、什么是营销、它的核心概念？ 1、需要、欲望和需求 2、产品、服务与创意 3、价值、成本和满意 4、交换和交易 5、关系和网络 6、市场 7、营销者和预期顾客 21世纪营销的趋势 l、由于电子商务的发展，在批发和零售之间已经出现实质性的非区分化。实际上不需要到商店去，所有产品都可以买到。消费者从因特网上可以得到任何产品的图片阅读产品说明书，按最好的价格和条件从自动售货机上买到商品。 2、以商店为基地的零售商发展，商店的交易量在减少。为改变这种局面，更多的零售商开始在他们的商店里经营娱乐性项目和建剧场。许多书店、食品店和服装店现在也设有咖啡厅及艺术片的讲座和放映。从根本上来说，这些商店是在推销“体验”而不是销售各种产品。 3、大多数公司已经建立了专门客户的基本材料库其中包括某个客户在商业活动中的表砚和特别需要。它们可以利用这些材料向个别客户提供‘大批按要求定做”的商品。