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论述市场营销环境对吉利汽车营销的影响 一、市场营销环境的概念及类型 （一）市场营销环境的概念 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的 所有外部力量和相关因素的集合。 （二）市场营销环境的类型 1、微观营销环境。 微观营销环境是指与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素， 包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业内部其他部门等。这些因素对 企业具体的营销活动及其效果都会发生直接的影响，例如某一企业的原材料供应商， 突然减少对某一制造商的供应量，这势必直接影响该企业的销售总量。所以，微观营 销环境又称为直接营销环境或企业作业环境。 2、宏观营销环境。 宏观营销环境是指影响企业营销活动的社会性力量和因素，包括人口、经济、政 治法律、社会文化、自然物质和科学技术等。例如人口的老龄化，为老年用品的生产 提供了广阔的市场。为此，企业营销活动必须全面、准确地分析这些因素。由于这些 力量和因素从宏观角度间接作用（以微观营销环境为媒介）于企业的营销活动，因此 也可以把这些因素称为间接营销环境。 二、汽车行业的营销环境分析（微观营销环境的分析） 1、市场状况分析 (1)汽车行业市场规模之大 我国人口众多，加上经济的飞速发展，国民购买力一再攀升，汽车已经成为越来 越触手可及了。欧洲美洲国家汽车市场在金融危机之后，变得萎靡起来，相比之下， 我国国民对汽车的强力需求，造就了汽车行业的蓬勃发展，起庞大的市场立马把全球 的知名汽车品牌的目光都在注视着这一大蛋糕。 1 所以，在庞大的市场支撑下，对汽车行业来说是飞速发展的催化剂。 (2)市场供求关系 我国汽车行业拥有如此之大的市场，以至于吸引了很多外来的汽车厂商一同加入 到这场市场份额争夺战当中。强烈的需求配合以充足的供给，是的汽车行业无忧无虑 地发展。 2、消费者购买行为分析 消费者是微观营销环境的主要因素，对企业营销影响很大。消费者是市场的主体， 企业营销的核心就是满足消费者的需求。企业只有了解了消费者的具体需求及其影响 因素，掌握了消费者的购买行为及其特有规律，才能有效地开展企业营销活动。 （1）购买动机分析 一般消费者，购买汽车的动机都是基于自己需求而购买的，都是想拥有便捷和自 由的活动能力。而且会根据自己的收入和还贷能力相应考虑自己的购买力。因为拥有 一部汽车，在一个家庭中，是举足轻重的。这对于吉利汽车来说，国内如此强烈如此 庞大的需求，正是企业发展得契机。 （2）影响购买因素分析 作为一般的消费者，影响购买的因素主要是功能上的。比如汽车的耗油量、外观、 价格和舒适感等等。次要的是品牌，消费者通常会选择自认为信得过的品牌产品。最 后是优良的售后服务。对于吉利汽车来说，在大众的心里，吉利并不是一款高档的汽 车牌子，而是相对比较亲民的牌子。所以对于主打中端的吉利来说，庞大的中产阶级 是吉利的皇牌。 3、竞争对手分析 竞争者也是微观营销环境的主要因素，在当前激烈的市场环境中，对竞争对手分 析是十分有必要的，知己知彼者才能百战不殆。 （1）竞争对手的确定分析 我国汽车行业可谓是高手如云，云集了国内外各大厂商。其中不乏我们熟知的 Benz、福特、标志等国外强劲对手。对于吉利汽车来说，行业众多的竞争对手，有利 于企业的发展和改进。也能借此机会，学习国外厂商的营销策略和管理经验。 （3）竞争对手的营销战略与策略分析 2 面对如此众多和强大的竞争对手，一定要做到知己知彼才能与之抗衡，赢得市场。 尤其是对对手的营销策略作一定的分析和反击。比如，要拿自己的售后服务和对手的 售后服务相比较，发现不足予以改进，更可以在此基础上创新策略，以此反击对手。 三、宏观营销环境的分析 1、人口环境的人口总数、人口结构、家庭状况对吉利汽车行业的影响 根据北京工业大学和中国社科院社科文献出版社联合发布的《2010年北京社会建 设分析报告》公布的数据，目前北京中产阶层在社会阶层结构中所占的比例已经超过 40％，约540万人。信息咨询公司的研究显示，到2020年，中国的中产阶层将达到7亿 人。而根据国家人口发展战略研究