营销报告初-黑白修改.docVIP

目 录 目 录 1 第一部分 市场环境分析 3 一、机会 3 １、东二环：充足的土地供应将使区域成为未来市场的热点。 3 ２、东调 3 3、城市规划向“高”发展 4 4、区域内缺乏高品质项目 4 二、威胁 7 1、国家政策 7 2、对超过18层的建筑的接受度 10 3、城东的供应量 10 三、市场环境综述 11 四、竞争对手分析 11 1、竞争对手选择 11 2、一期直接竞争对手分析 17 第二部分 项目综述 22 一、项目概况 22 1、项目简介 22 2、项目经济指标： 22 3、项目规划设计 23 二、目标客户群分析 23 1、项目目标客户群 23 2、一期目标客群特征 23 三、项目SWOT分析 24 1、优势： 24 2、劣势 25 3、机会 25 4、威胁 26 四、项目定位 27 1、硬性定位 27 2、档次定位 27 五、卖点提炼 27 第三部分 项目营销推广目标 29 一、项目开发目标 29 1、销售目标 29 2、品牌建设 29 二、价格策略 29 三、销售任务划分 30 1、项目整体推售划分 30 2、推售策略 32 第四部分 营销推广总述 33 一、总体营销策略 33 二、总体推广主线： 33 二、 广告组合策略 33 1、主流媒体应用策略： 33 2、非主流（如华西报、电视）媒体等分阶段加强力度 34 3、小众媒体分阶段辅助传播 34 4、事件营销刺激市场建立市场持续关注度 34 四、入市时机 34 五、推广分期安排 35 四、总营销推广费用预算 35 第五部分 一期推广具体计划 36 一、一期推广阶段划分 36 二、一期各阶段操作计划 37 [炒作期] 37 [形象期] 37 [预热期] 38 [热销期] 39 [持续期] 39 三、各阶段准备工作 40 1、酝酿期 (2006.6.16-7.30) 40 2、形象期 40 3、预热期 41 4、强销期 42 5、持续期 42 第一部分 市场环境分析 一、机会 １、东二环：充足的土地供应将使区域成为未来市场的热点。 土地作为房地产的生产资料，指示着房地产开发的方向。像成都这种同心圆模式的城市规划现状，随着城市的不断发展，在当前的交通条件下，城市由内到外均衡发展成为城市膨胀的必然轨迹。 城东区域一直以来的居住价值在破旧的工业企业林立的现状中，发展缓慢，随着企业的搬迁，大量的土地得以释放。从2005年成都市城区的土地拍卖市场看，3600余亩土地，其中近1/2的土地集中在城东片区。从现阶段的潜在土地供应来看，中原报告显示资料如下表： 地块编号 地块名称 土地面积 规划用途 出让时间 15 攀成钢地块 约2900亩 二类居住用地 商业金融用地 预计2007年上市 16 3号地块 4038亩 二类居住用地 阳光100洽谈项目 18 五桂桥市场2期改造用地 80亩 二类居住用地 年底完成 19 沙河片区地块 1900亩 综合用地 一期200亩近期推出 26 国投南光地块 210亩 二类居住用地 正在拆迁中 27 二环路旁地块 37亩 二类居住用地 拆迁中 合计 9165亩 / / 从上表可以看到，未来城东二环到三环区域还将有近万亩土地推出，在成都的主城区内，将不会再有那个区域会有如此大的开发市场。片区土地供给的大增，毫无疑问，将形成市场开发的热点区域。 ２、东调 城东企业列入东调的10批规模以上企业共141户，除了成仁路有较大量的多层（因为这个区域的项目较靠近三环，以多层住宅的优势吸引客户），片区主要是以小高层、高层产品为主。市场早已在成本与需求的双重推动下，自发的向高层建筑发展。 在这样的市场下，人们对高层产品的接受度将会随着市场轨迹不断发展，而变得为人们所乐于接受。 4、区域内缺乏高品质项目 以项目周边3公里区域来看，所开发项目情况如下表： 名称 位置 发展商 总套数 产品形态 现在价格 户型区间 推广时间 客户群 上行东方 八里小区 成都海天鸿实业 990 高层电梯 3700 90～140 2005.7 周边及城东北客户 瑞升·东晨瑞景 建设北路三段 瑞升房产 400 高层电梯 3500 30～120 2005.10 周边普通居民 万基·蓝麟 二环路东一段与建设北路交接处规模作为现阶段产品打造的一个硬性指标，一定层度上决定着产品的品质。 作为电梯公寓，区域仅有3个项目的套数超过500套，整体项目规模偏小，产品的品质很难得到提升。 2）价格 项目的单决定着目标客户的分层，决定着项目的档次。 从项目周边项目的价格均未超过4000元/㎡，仅有2个项目的均价在3700元以上，可以看出区域项目整体的品质不高。 3）其他 从开发企业来看，各项目均不是由知名开发商开发； 从区位来看，除了兴元华盛处于城东北不成熟的工业改造用地内，周