忠诚基础上的旅游品牌营销管理构建.pdfVIP

晶牌战略 一张春琴 江西科技师范学院 [摘要]目前，国际上对服务市场尤其是旅游市场的品牌忠诚研究较少，很多学者认为：其他任何企业都能够建立起品牌忠诚， 而惟独旅游业尤其是旅游目的地建立不起品牌忠诚。而且很多旅游企业建立起的品牌忠诚属于伪忠诚，本文拟对旅游品牌能够建立 起品牌忠诚及在营销中如何建立起真正的品牌忠诚提出微见。 [关键词]品牌忠诚旅游品牌营销 目前．国际上对服务市场尤其是旅游市场的品牌忠诚研究较 务．包括旅游资源、旅游交通、旅行社、旅游线路、宾馆、导游 少，很多学者认为 其他任何企业都能够建立起品牌忠诚，而惟 等，这些都是影响你的购后满意感的因素。所以在旅游市场．旅 独旅游业尤其是旅游目的地建立不起品牌忠诚．因为旅游者在一 游者对旅游品牌的忠诚度往往较高。 生中可能选择一个旅游目的地的机会只有一次．重游的机率极 3在旅游市场．顾客对旅游品牌的忠诚度，往往受他们同旅 少。但笔者认为旅游品牌也可以像其他品牌一样建立旅游者的品 游产品和服务提供者之间的关系密切程度影响较大．旅游产品和 牌忠诚，并且品牌忠诚对于旅游营销者来说．其重要性并不比有 服务的提供者与顾客一旦建立起了良好的关系．顾客也就很容易 形产品市场差．相反，有时显得更加重要。 形成对品牌的忠诚。旅游目的地品牌更加是如此，因为旅游目的 一、品牌忠诚的定义 地的购买者从目前以及未来一段时间的发展来看，它的主要购买 品牌忠诚是指顾客对某特定品牌的产品或服务的未来再购买 者是组织，包括旅行社和其他企、事业单位．而不是单个的购买 意愿。品牌忠诚还可分为长期忠诚和短期忠诚两种。长期忠诚是 者。这就消除了人们对旅游目的地品牌难以建立起旅游者忠诚 指顾客长期购买某特定品牌的产品或服务，不易改变选择：短期 (因为一个人一生中可能只有一次到访一个旅游目的地．回头率 忠诚是指当顾客有更好的店家或产品选择时．顾客就会立即转 极低)的疑虑。一般来说，一个旅行社做一条线路不可能只做一 换。造成短期忠诚的原因包括政府法规的限制竞争、限制替代品 次．除非是这条线路客观上让旅行社没有任何利润．而不是因为 的专利技术、移转成本及竞争者强力的促销活动等。 旅行社本身经营不善。如果这些组织在购买了一次旅游产品后． 笔者认为，对于旅游业尤其是旅游目的地来说，品牌忠诚还 满意度较高的话．就很容易形成对旅游目的地品牌的忠诚。 指对旅游者公司的商品或服务满意，以致于愿意为旅游公司品牌 4在服务市场，顾客对产品容易形成习惯，产生依赖．而对 进行的有意识的正面口碑宣传。 其他同类服务的选择表现出惰性。人们往往喜欢到同一个地方吃 二、旅游业品牌忠诚的特点 饭、理发、洗衣都是这种原因造成的。在旅游市场也表现出同样 旅游业作为一种服务产业同样也能受益于旅游者对旅游品牌 的特征，比如某～旅行社购买了某一旅游线路之后，游客对该旅 的忠诚，旅游业品牌忠诚有以下特点，这些特点说明旅游品牌也 游品牌反映良好的时候．能够更加坚定该旅行社经营该条线路的 能够像其他企业品牌一样建立旅游者的品牌忠诚，并能在维护品 信心．对其他同类旅游线路的经营表现出惰性．因为没有一家旅行 牌中获益： 社有能力经营每～条线路，它总是会有选择．在经营上一定会表 1一方面旅游服务是无形的，旅游者往往不能感觉它们的品 现出它的定位。所以旅游市场顾客忠诚的培养对旅游品牌塑造具 质和质量的真实内涵。另一方面，旅游者在消费旅游产品之前， 有十分重要的意义。 既看不见摸不着也无法像有形产品那样可以试用或品尝．对旅游 5．在旅游市场中．品牌忠诚度与交易的满意度之间关系密切． 产品的感知只能通过营销渠道的信息、媒体的报道和亲友的口 这是因为旅游产品和服务的质量是无形的，在使用旅游产品和服 碑。因此，旅游者与服务的利益涉及程度较高，譬如说咨询．旅 务之前及之中．旅游产品和服务的质量是用旅游者的满意度来衡 游者往往希望利用它来为某一重大旅游决策服务。很明显，旅游 量的。如果旅游者的满意度高．旅游产品和服务被使用以后又能 者在选择旅游产品的时候会更看重品牌．将品牌作为衡