品牌宽度与消费者对品牌认同度的关系研究.pdfVIP

维普资讯 第26卷 第5期 2OO7年5月 工业技术经济 V总01第．26．No．5 163期 品牌宽度与消费者对品牌认同度的关系研究 郑小勇 (浙江师范大学，杭州 310000) [摘 要] 本文探讨了对品牌宽度的理解，深入解析 了品牌认 同度的概念、形成及其评价。并以 海尔、娃哈哈和蒙牛等三个品牌为例进行调研分析。发现品牌宽度与品牌认同度之间并无直接的线性关 系。宽度大并不意味着品牌认同度就低，相反地，宽度的扩大还有可能在一定程度上促进认 同度的提 高。 [关键词] 品牌宽度 品牌认同度 关系模型 [中图分类号]F270．7 [文献标识码]A 海尔从生产电冰箱起家，经过2O几年的发展，海尔 度上被消费者认为是能够代表原有品牌 的 j。这里 的 的品牌已经覆盖了很多的产品。从居室家电的空调、洗 “代表性”实际上就是从 “根”上来看延伸产品与原产品 衣机及吸尘器等到厨卫家电的微波炉、燃气灶、热水器 之间的关联 问题。 及油烟机等 ，到视听产品的彩电、MP3、影碟机及便携 本文基本上赞同Broniarezyk(1994)等人的观点，即 DVD等 ；从家电业到通讯业再到 IrI1业等。又例，娃哈哈 从消费者追求的利益角度来看两者的相关性问题l6j。即 从生产儿童营养口服液起家，2o年的发展使得娃哈哈品 若消费者通过购买行为接受 了原品牌下的延伸产品，我 牌覆盖了饮用水、碳酸饮料、茶饮料、果汁、罐头及童 们便认为他们从 “根”上是有关联的。于是，在此基础 装等。现在，无论是海尔还是娃哈哈，其产品类别都已 上我们提出以 “认同度”作为衡量关联程度的一个参考 经相当丰富，两大品牌也在这些产品上得到了扩展。然 标准，把品牌延伸分为四个类型。(1)产品相关性延伸。 而，消费者对于海尔生产的电冰箱与笔记本电脑的认同 延伸的产品与品牌下原有产品在制作工艺上和在技术上 度是否存在着不同，如果有不同，这种认同度的差异会 或是在核心技术上具有很高的共性，这使得在原来技术 不会影响整个品牌运作的市场表现。这是我们通过本文 上的RD投入及成果能够直接的应用在延伸产品上，其 试图解决的问题。 延伸产品通常与原产品属于同一个行业，但也不完全是 1 品牌宽度问题 的提 出 这样。我们认为这种延伸产品与原产品的相关性是最高 自 “品牌延伸——新产品得益于老品牌” (Edward， 的，也可称之为技术相关性延伸。(2)行业相关性延伸。 1979)一文发表之后，品牌延伸问题得到 了广泛讨论。 虽然延伸产品与原产品在工艺技术上有所不同，但两个 品牌宽度问题是由品牌延伸的相关研究滋生而来。虽然 ， 行业是息息相关的，行业之间的相似程度高，从而使得 有关品牌的研究当中有一半1．21-是与品牌延伸有关的…， 品牌覆盖到该相关行业的相应产品，如康师傅的饮用水 但其重点主要是围绕消费者对品牌延伸产品的接受程度， 与茶饮料。 (3)品牌内涵相关性延伸。每个品牌在动作 消费者对品牌延伸的评价l2j，品牌延伸后对于品牌原有 一 段时间之后，总会沉积下来一些品牌的内涵和文化。 形象及市场地位的影响C3J等。也有学者对于延伸产品与 这些文化或内涵可能是比较浅显的，基于文字表面或是 原产品的相关性或相似性做了研究，提出了测量两者之 图形标志等 ，比较直观易于为普通消费者联想得到的。 问相关程度的方法 ，如利用互补性、替代性和转移性三 也可能是需要对沉积的品牌文化进行深入挖