外贸转内销企业的营销“八卦掌”.pdfVIP

转型八卦掌，打出一片天！ —— —— ————外贸转内销企业的营销之道 上海六韬三略营销策划机构 王晓锋 唐业边 生产力的空前提升与市场自身供需调整的相对滞后性，让全球经济在21世纪初呈现出产业高 度同质化的特征，大多数国家，尤其是经济相对发达的国家，出现了产能相对过剩的经济态 势，国家之间的经济竞争重心日益倾向于在产能输出领域的斗争。本世纪初一场席卷全球的 金融危机，将这种产能外输的竞争卷入漩涡中心，而随之日益严重的国际贸易保护行为，更 是增强了国外产业输入的壁垒。 作为产业出口大国之一，当全球金融危机巨浪袭来时，我国首当其冲。国内以外贸为生存之 本的中国企业在巨浪冲击下，大都举步维艰，一大批产业水平相对低级的企业旦夕消亡。见 惯了朝生暮死的幸存企业有了前车之鉴，在我国政府投入巨资扩大国内需求的宏观经济政策 下，开始将目光转向国内市场，纷纷将主要力量投入国内阵地，形成了现下企业外贸转内销 的市场潮流。 然而，在转型过程中，很多企业主对国内市场认识不清，以为市场就在自家门前，吆喝一嗓 子就会门庭若市，结果一头钻进营销误区，致使营销方向南辕北辙，最终积重难返，自陷困 局。尤其在最近几年，六韬三略看到一大批雄心勃勃意欲并吞八荒包举宇内的企业，在国内 市场经过一番看似大刀阔斧实则没头没脑的折腾之后，很快便轰然倒下了。那么，外贸转内 销企业在面向国内市场发动营销战役的时候，该如何去把控营销方向，才能不至于自绝经 脉？这就是在本文中六韬三略要探讨的主要问题。 “ ” “ ” 外贸企业““转型八卦掌””，以变应变把控营销 穷则变，变则通，通则达。外贸转内销企业如今处于一个“变”的阶段，具体如何去“变”，是 我们要考虑的问题。易经，是关于变的智慧，现在，六韬三略就结合包罗万象的八卦，推出 这套“转型八卦掌”营销思路，来对应阐述一下外贸转内销企业在转型中要注意的几个营销问 题，以帮助企业去正确操控国内市场，突破营销困局。 易经认为，构成万物之根本为阴阳，而外贸转内销企业的转型之路，也面对两大最根本的问 题：品牌系统和渠道系统。只有建设起成熟的品牌系统与渠道系统，外贸企业才能在内销市 场占据一席之地。在“转型八卦掌”中，六韬三略用阳卦之首乾卦来代表品牌系统，统领其下 卦性为阳的震卦（品牌）、坎卦（传播）、艮卦（市场），用阴卦之首坤卦来代表渠道系统， 统领其下卦性为阴的巽卦（企业营销体系）、离卦（经销商）、兑卦（自控终端）。 转型八卦掌之乾卦 八卦中的乾卦，具象为天，为君为父。乾卦为阳卦之统领，在营销体系中，对应为全局之提 纲，在此六韬三略将其引申为企业的品牌系统建设。 品牌打造是营销最为基础的工作，不论企业处于何种发展阶段，都不能忽视品牌建设。很多 企业认为品牌是产品占据了一定市场份额之后才需要做的事情，且通常在预算紧张的时期， 第一个消减的就是品牌工作的开支，这都是缺乏远见、没有营销常识的认知与行为。品牌系 统，不是企业进入成熟期后的附属物，而是企业快速导入市场、助推销售的催化剂。在成熟 的品牌系统下，产品更易被消费者接受，而一个被市场认可的低风险产品，才是无利不起早 的渠道商乐于接纳的。 消费市场已经进入品牌认购阶段是有目共睹的事实，消费者在终端的购买行为，已经越来越 倾向于品牌指名选购。外贸转内销企业初入国内市场，主要优势主要集中在生产能力及产品 质量等硬性条件上，而在直接决定了市场指名认购率的品牌资源方面，则严重短缺。产品在 市场上名不见经传，转型企业在面对消费市场与渠道商的时候势必缺少底气，这也是很多企 业在进入市场之初自感有心无力的直接原因之一。 因此，打造成熟完善的品牌系统，迅速提升品牌知名度与美誉度，是外贸转内销企业在面对 市场之初，必须要做的营销工作之一。 既然品牌系统建设是营销工作中的重中之重的，那么外贸转内销企业该如何去打造一个自有 品牌？ 转型八卦掌之震卦 八卦中的震卦，具象为雷。外贸企业初入国内市场，若打算长期良性发展，必然需要一个雷 霆万钧的响亮品牌，在此，六韬三略将震卦引申为营销体系中的品牌。 品牌定位。外贸转内销企业在打造产品的品牌系统之初，要对品牌进行精确定位。品牌定位 所指广泛，单从产品独特销售点定位来说，每一款产品都可发掘出众多自身特点，而诸多特 点中哪一个才最契合消费者需求，其中哪一个特点又不曾被其他同类产品所提及？找出这个