大型超市顾客购物决策风格研究.pdfVIP

大型超市顾客购物决策风格研究 陈静宇，刘坤 重庆大学经济与工商管理学院，重庆（400030 ） E-mail ：liukun891@163.com 摘 要：本文基于购物风格决策表（SCI ）对大型超市顾客进行验证，并根据购物决策风格将 顾客区分为购物冷淡、购物理性和购物热中三个不同的族群。 关键词：决策风格；购物风格；大型超市 中图分类号：F713 文献标识码：A 1. 前言 Elizabeth L.Kendell 和 George B.Sproles （1986） 在其 《消费者购物决策风格的测量方 法》一文中，始创了用以度量顾客购物决策风格的量表——“购物风格决策表” （Consumer Style Inventory-CSI ），把消费者购物行为用42 项句子对消费者购物时的评价过程进行测量分类，形 成了八种购物风格：追求完美的；重视价和质的； 重视品牌的；重视新颖潮流的；眼花缭乱 型；购物娱乐型；购物冲动型；品牌忠诚型。这一研究成果在最初的研究中被证实，而在此 基础上一些特定国家的购物决策风格的研究也逐步发展起来。 2001 年G. Walsh，V. Mitchell 与T. H. Thurau 将“购物决策风格量表(CSI)”用以德国消费者 行为的研究。该研究利用验证型因子分析，结果发现与美国青年消费者 8 项购物决策风格不 同的是德国消费者购物决策风格可以分为品牌意识型、追求完美型、购物娱乐型、花多眼乱 型、购物冲动型、追求新颖潮流型和追求种类繁多型，反映出德国消费者在购物决策风格不 同于美国消费者的差异性。 Yi and Park(2003) 以5 个不同国家的大学生为样本，探索了购物决策风格的文化差异，5 个国家为：韩国、日本、中国、美国和加拿大。研究发现文化是一个对购物决策风格有显著 影响的因素，有关研究应积极地引入更多的相关变量以准确评估文化差异对决策风格影响。 J. X. Fan 与J. J. Xiao 对“购物决策风格量表(CSI)”进行了修正研究，根据针对中国消费者 的研究，将8 项购物决策风格量表改为 7 项，调查结果显示我国大学生购物决策风格可以分 为 5 种，它们是重视品牌型、时间节约型、重视质量型、重视价格型和新型获取型，其中以 重视价格与质量的学生占主导地位。 2001 年Hui 等对我国消费者购物决策风格进行了再次研究，与以往以大学生为研究对象 不同的是，本次研究针对成年人展开。研究结果发现七种购物决策风格，其中五种在我国国 情下是有效和可信的，分别为：娱乐休闲型、重视价格型、时尚潮流型、完美主义型以及迷 乱不决型。 S. H. Tai(2005)对香港与上海的白领女性消费者购物决策风格进行了一项研究，在购物决 策风格量表(CSI)基础之上，将8 项购物决策风格量表发展为 15 项，然后对 15 项假设购物决 策风格进行验证，最终结果证实10 项购物决策风格，其中4 项CSI 中没有。 从上述研究可以看出，基于CSI，已经形成了一系列的跨国、跨文化的研究。本研究基于 CSI 对大型超市顾客购物风格进行验证。 2. 问卷设计和数据收集 2.1 问卷设计 - 1 - 消费者决策型态问卷以 Sproles 和 Kendall(1986)所发展的消费者决策型态问卷(CSI)为基 础，考虑了Fan 和 Xiao(1998), S.H.C. Tai( 2005)等所使用问句的负载情况以及已探索验证的 决策型态。本研究采用了 SCI 八个决策型态即：购物娱乐型、购物冲动型、忠诚习惯型、经 济实惠型、迷乱不决型、重视品牌型、新颖潮流型以及追求完美型，共整理出47 个问句。 在问卷的衡量上，本研究采用李氏( Likert)五分制，从“绝对不赞同”少不赞同”少既不赞同 也不反对”少赞同”“绝对赞同”分别给予1 至5 分的评分。为了使测量的结果更为准确，各问句 按随机的原