课程班—4市场营销的内部条件和外部环境(山东大学管理学院,共9讲).pptVIP

第四讲 市场营销的内部条件和外部环境 第一节 市场营销的内部条件 第二节 市场营销的外部环境 第一节 市场营销的内部条件 进行内部条件分析的目的： 找到优势和劣势；扬长避短，发挥优势。 一 、市场营销的无形资产（广义） (一) 组织管理能力 1. 领导者的水平； 市场竞争是领导艺术竞争 2. 职工的素质； 3. 组织机构设置； 4．规章制度； 5．企业文化。 (二) 活力资源——信息 1．信息的搜集 2．信息的处理 3．信息的利用 要举一反三。 (三) 狭义的无形资产 1．含义 消费者的信赖与偏爱。 2．内容 （1）驰名商标——名牌 名牌产品是指那些具有很高的知名度和美誉度，得到消费者信赖与偏爱，占有优势的市场份额，从而给企业带来丰厚收益的产品。 （2）信誉； （说话算数）多方面信誉的统一。 （3）知名度； 与美誉度的统一。 （4）差别利益。 二、市场营销组合 （一）含义： 公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。 （二）市场营销组合的因素（4P） 1．产品（Product）； 2．价格（Price）； 3．渠道（Place）； 4．促销（Promotion）。 （三）市场营销组合的特点 1．都是可控因素； 2．是一个复合结构（多层次）； 3．是一个动态组合； 4．四个因素要平衡发展； 5．要受市场定位战略的制约。 组合的结果： 小于1 内耗 等于1 简单相加 大于1 优势互补 营销组合的本质： 四个因素平衡发展，不能有好有坏。 顾客导向的“4C”组合理论 罗伯特 · 劳特伯恩提出的“4C” 组合 1．顾客需要与欲望（Customer needs and wants） 2．对顾客的成本（Cost to the customer） 3．便利（Convenience） 4．沟通（Communication） 利益导向的“4R”组合 1. 寻找公司产品与顾客需要的关联(Relevance) 2. 追踪顾客的反应 (Reaction) 3. 与顾客建立互动关系（Relationship） 4. 以吸引更多回头客的回报（Return） 三、市场营销内部条件分析的方法 1.能力分析法 组织管理能力分析； 营销管理能力分析； 资金管理能力分析； 生产管理能力分析； 人事管理能力分析。 2.绩效——重要性分析法 第一步：将可能影响绩效的因素列表分强弱； 第二步：将各因素的重要性划分等级； 第三步：把绩效的优劣和重要性结合，形成综合评价图：　 第四步：确定对策 绩效—重要性综合评价图 第二节 市场营销的外部环境 一、环境与企业营销的关系 （一）市场营销环境的内容 1．宏观环境：社会力量。 2．微观环境：组织和个人。 （二）市场营销环境与企业营销的关系 1．第一位和基本的关系：适应。 　　 企业适应环境 2．第二位的关系：改造。 企业改造环境 二、市场营销环境的特点和作用 （一）营销环境的特点 1．不可控性； 2．综合性； 3．复杂性； 4．随机性。 （二）市场营销环境的作用 1. 宏观环境的作用 提供机会或造成威胁。 2．微观环境的作用： 影响服务能力和影响经济效益。 三、 宏观环境分析 （一）经济环境 1．国际经济环境 2．国内经济环境 3．收入的分配 4．现有的储蓄与借贷情况 （二）人口环境 1．人口规模 世界范围的人口爆炸性增长。 2．人口的年龄结构 3．民族构成 4．受教育程度 5．家庭结构 6．人口的地理分布与迁移 7．大市场转变成许多小市场 （三）政治法律环境 1．政府对经济的干预 2．政府政策的连续性 3．政治风险 4．公众利益组织的发展