第3章 推销理论与推销模式.doc

第3章 推销理论与推销模式 现代推销活动是以满足顾客需要为前提的，推销人员通过各种推销技术和推销手段，向顾客说明推销品给其带来的利益，以吸引顾客，说服顾客购买推销品。因此，推销人员在推销之前，必须调整好自己的心态，掌握顾客的购买心理，以便能够针对顾客的具体情况熟练地运用恰当的推销模式。只有这样，才可能取得良好的销售业绩。 3．1 推销方格理论 推销方格理论，是美国管理学家罗伯特·R·布莱克教授和J·S·蒙顿教授于l970年根据管理方格理论的要旨并研究了推销人员与顾客的关系而率先提出来的，它是推销学基础理论的一大突破。 推销人员向顾客推销的过程实际上是双向沟通的过程。在交往中双方会对对方彼此产生一定的印象和看法，而这种印象和看法会直接影响推销结果。 推销方格理论分为推销人员方格和顾客方格两部分。推销人员方格是研究推销活动中推销人员心理活动状态，顾客方格则是研究顾客在推销活动中的心理活动状态。大量工作实践表明，要做好推销工作，必须了解买卖双方对推销活动的态度。学习推销方格理论，一方面可以直接帮助推销人员更清楚地认识自己推销态度的状况，看到自己在推销工作中所存在的问题，进一步提高自己的推销能力；另一方面，推销方格理论还可以帮助推销人员更深入地了解顾客，掌握顾客的心理活动，以便于有的放矢地开展推销活动。下面我们分别介绍推销人员方格和顾客方格。 推销人员在推销活动中有两个目标：一是尽力说服顾客，完成交易；二是尽力迎合顾客的心理活动，与顾客建立良好的人际关系。在第一个目标中，推销人员关心的是销售；在第二个目标中，推销人员关心的是顾客。不同的推销人员对待这两个目标的态度是不同的，把它们表示在方格图上，就是推销人员方格，如所示。图中横坐标表示推销人员对销售的关心程度，纵坐标表示对顾客的关心程度，坐标值由1到9增大，坐标值越大，表示推销人员对其关心的程度越高。根据推销人员方格可将推销人员分为许多不同的类型，以下是五种典型的推销人员类型。 1．事不关己型 事不关己型，即推销人员方格中的(1，1)型推销人员既不关心自己的推销任务能否完成，也不关心顾客的需求和利益能否实现。这种类型的推销人员对工作缺乏必要的责任心和成就感，也没有明确的奋斗目标。他们对顾客缺乏热情，顾客是否购买商品与己无关。他们对待工作的态度极差，回答顾客所提的问题极不耐心，甚至在推销商品过程中与顾客发生争吵，在顾客当中的形象很坏。 产生这种心态的原因：2是推销人员缺乏敬业精神，不思进取；二是企业缺乏有效的激励机制。因此，要改变这种态度，首先要求推销人员树立正确的推销观念，正确对待顾客，正确对待推销工作，严格要求自己，树立积极向上的人生观；其次，企业要建立明确的奖惩制度，奖勤罚懒。 2．顾客导向型 顾客导向型，即推销人员方格图中的(1，9)型推销人员非常重视与顾客的关系，而不关心销售的完成情况，即推销人员刻意强调在顾客中树立自己良好的形象，处处为顾客着想，甚至放弃原则来迎合顾客，迁就顾客，尽量满足顾客的要求，达到与顾客建立良好关系的目的。这类推销员只重视建立与顾客之间的良好关系，而忽视了推销任务的完成，他们不会成为好的推销人员。 产生这种心态的主要原因：一是推销人员片面扩大了人际关系在推销过程中的作用；二是推销人员对以顾客为中心的现代推销观念的实质认识不清。因此，成功的推销人员必须明确：一方面，承认人际关系对增加订单、完成推销任务有积极作用，但这种关系如果不能使销售额增加，那这种关系对于促进交易的作用就不明显了，推销人员需要改变推销策略；另一方面推销人员要坚持为顾客服务的思想，同时又必须善于对顾客进行教育，对顾客明显的偏见、误解等表明自己的态度和立场，这样既能满足顾客需要，又有利于推销目的的；IRON实现。 3．强力推销型 强力推销型，即推销人员方格图中的(9，1)型推销人员具有强烈的成就感与事业心。这种推销人员的心态与顾客导向型正好相反，只重视推销是否成功，而不考虑顾客的需要和利益。他们千方百计地说服顾客购买，甚至不择手段地采取强行推销的方法，将商品推销出去，而不考虑顾客是否真正需要所推销的商品。这类推销人员在推销商品时一般只考虑其个人的推销成果，而忽略了与顾客之间的关系，更不会去考虑其行为给企业形象带来的不良影响。他们有很强的推销意识，就是想尽一切办法将商品推销出去。 产生这种态度的原因，是推销人员对达成交易是推销工作的中心任务这一观点产生了片面性理解，以至于急于求成。推销人员应充分认识到，达成交易作为推销工作的中心任务，是针对推销工作的长期性而言的，推销人员决不能要求每一次业务拜访都能达成交易，不能把它推广到每一次具体的推销活动中去。俗话说，欲速则不达。如果推销人员只顾完成销售任务，而不尊重顾客，不考虑顾客的实际需要，强行推销，则会断送企业的长远利益。所以，推销人员必须按现代