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许建云 卓爱集团 什么样的策略最有作用？ 故事一：期望值管理 集团总裁召集三个厂长说：今年亏损，奖金不发了。 A厂长回厂说：今年亏损，奖金不发了。众员工背后皆骂。 B厂长回厂说：今年亏损，奖金不发了，上面还说要裁人。由于我 的力争，人是不裁了。众员工庆幸感激。 C厂长回厂说：今年亏损，奖金不发了，上头还说要裁人。即离去。 晚上众员工皆去C厂长家送红包了！ 点评: 优秀的管理者善于管理员工的期望值，期望值太高又实现不 了，会增加员工的挫折感；期望值太低则又很难激励员工。灵活而又熟 练应用期望值管理会让您有意想不到的好效果。 故事二：洞悉管理对象最想要的和最不想要的是什么 妻子想改变老公很晚才回家的习惯，就利用自己的管理学老师说的 方法：跟老公定制度。制度的要点如下：晚上11点后回家就锁门！第 一周很奏效，第二周老公毛病又犯了，妻按制度执行锁门。结果老公干 脆不回。 妻子很郁闷，都开始埋怨老师能力不行了，看来管理学老师说的也 不全对。郁闷之余又去单独请教老师。经老师指点回去修订制度：如果 老公11点不回家，我就开着门睡觉！老公大惊，从此11点之前准时 回家。 点评：优秀的企业都是靠优秀的制度成功的，可是制定一个糟糕的 制度远远比制定一个优秀的制度容易的多。我们认为优秀的制度必须做 许建云 卓爱集团 到：简单，容易操作，抓住重点。其中抓住重点的前提就是指,制定制 度必须深入洞悉被管理者最想要的最不想要的是什么。 我们知道，任何企业的产品都不可能全面地超越对手，只能各有所 长而已，作为市场营销人员，就是要根据目标客户的需求，设计出在某 个方面 （对消费者最有价值的方面）超越才是最重要的。一旦客户认同 了这种观念，也就认同了本企业的产品。在这种情况下，销售人员卖的 就是一种思想，是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”。 卖思想的前提：只为部分人服务 企业要想上升到卖思想的境界，首当其冲就是明确本哪部分人服务。 在竞争越来越激烈的今天，任何以赢利为目的的企业都必须树立“仅为 部分人服务”的理念。 通过市场细分这个工具，我们可以从众多的客户群中挑选出一小部 分人，这部分人认同本企业的优点，而不在乎 （至少是容忍）本企业的 缺点，他们就被称为我们的目标客户群，即我们所要服务的那部分人。 1. 提供差异化的完整产品 任何一个产品都是由三层构成的，最中心的是核心产品，第二层是 外围产品，第三层是外延产品；只有理解了完整产品的三个层次，产品 同质化的问题才有望解决。 以PC机为例，可以说绝大多数品牌的核心产品是一样的：CPU一 样，操作系统一样，主要零部件也一样，所以在核心产品上很难体现差 异化。但是从市场销售状况来看，不同品牌的业绩差别却很大，为什么？ 因为完整产品不同，差异化主要是体现在完整产品的第二层和第三层上 许建云 卓爱集团 面。理解不同消费群体的需求，就能走出产品同质化的误区。这就需要 企业花时间、花精力去理解目标客户的需求、经常与目标客户交流、做 系统的市场调查。 2. 具备创新的基因和体系 首先要分析企业完整产品的构成，即从众多要素中排出顺序，客户 首先关心什么、其次关心什么、各个要素的重要性如何等。有了完整产 品的构成，企业就可以根据自己所要服务的那部分人的“特殊要求”去强 化自身的特点和优势，在某一个方面做出特色。 以汽车行业的一个俗语为例：“开宝马，坐奔驰”，为什么呢？因为 两个品牌有着完全不同的追求：一个侧重于让开车的人愉悦和刺激，一 个侧重于让坐车的人感到有身份和地位。这不是靠策划和口号宣传出来 的，而是产品本身内在的特性，是品牌的基因。企业应该组织公司内部 有限的资源重点突破，长期专注于某一点，从而使某个特性成为有别于 他人的长项，所有加入这家公司的人都认同这一点，所有的产品设计和 改进都是围绕着这一点，进而不断强化品牌的个性！ 卖什么思想? 现在流行的策划是中国式营销的必然产物，因为大多数企业都是在 产品问世以后才去“找卖点”，才想起来如何卖，结果只好靠“攒概念”、 “忽悠”去激发市场需求，尽管这些概念在策划人的设计下的确非常“出 彩”，能打动消费者，好像与我们所说的卖思想差不多，但是确切地说， 很多攒出来的概念都没有落到实处，因为产品本身没有支撑、没有内涵， 经不起严格的检验。 许建云 卓爱集团 那么如何在产品问世之前就能知道卖什么思想呢？ 答