服务营销学2013.pptVIP

第2章 服务营销概述 第1节 服务营销学的发展及其定义和特点 第2节 服务营销在中国的发展 第3节 服务营销组合概述 第1节 服务营销学的发展及其定义和特点 一、市场营销的含义 二、营销在服务业中的作用 三、?服务营销与产品营销的区别 四、服务营销学的发展过程 一、服务营销学的兴起 1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。 3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。 4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。 二、服务营销学的发展过程 第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段——主要是界定服务的基本特征 第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段 ——主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估 第三阶段（80年代中期—现在）：理论突破及实践阶段——提出了7P理论 。 三、服务营销管理的定义 服务营销管理的核心是服务质量 故界定为：服务营销管理是在充分认识企业所处的竞争环境的基础上，以服务营销组合满足顾客需求，获取竞争优势。 主要掌握格鲁诺斯的观点P27 四、服务营销管理的特点 产品特点不同 顾客对生产过程的参与 ——服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理 人是产品的一部分 ——服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关 质量控制问题 产品无法贮存——与制造企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保企业经济地使用其生产能力重要得多 时间因素的重要性 分销渠道不同 ——借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品 四、服务营销管理的特点？？？？ 还有其它描述么？？？ 第2节 服务营销中国的发展 问题：观念、成本、理论、政府引导、素质等等 条件：理论研究的深入+政府重视+服务业自身的大发展 HOW：观念创新、全球化中的引进来走出去、行业竞争放开、重点发展服务行业获取竞争力（企业竞争优势到国家竞争优势） 国家重点发展的服务业 “十二五”时期要将现代物流、高技术服务、文化产业、电子商务、旅游业、设计咨询、健康和养老服务、农村服务、海洋服务和其他新兴产业、新型业态等作为加快发展的重点领域。 对比研究：全面发展与重点发展？？？ 引申：人才的培养？？？？？ 短板？？真是短板？ 第3节 服务营销组合概述 一：营销组合 1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语， 指出市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场 需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡将这些要素概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即4P。 1967年，菲利普·科特勒在其畅销书 《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。 4P为营销提供了一个简洁和易于操作的框架，因此提出以后便为人们广泛接受，成为长期占据统治地位的无可置疑的市场营销学基本理论。美国市场营销学会甚至 认为市场营销是“通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销进行计划和实施，以促成交易和满足个人和组织目标的过程”。而且，如何在4P理论指导下 实现营销组合，实际上也是市场营销的基本运营方法。 二、服务营销管理的七个阶段 销售阶段 广告与传播阶段 产品开发阶段 差异化阶段 顾客服务阶段 服务质量阶段 整合和关系营销阶段 七个阶段的指导作用 以上七个阶段是将来在工作中，对所处的企业进行诊断之后，判断其所处的阶段，并能够熟悉其发展趋势，不管是从企业的角度还是从个人成长的角度，都可起到一个先知先觉的重要作用。 三、服务营销规划程序 有了服务营销的七个阶段的认识和服务营销的基本认识，如何将理论应用于实践，这就要借助于服务营销规划。 服务营销规划的过程 营销规划过程可分述如下： ●从外在环境及组织内部收集信息。 ●确认企业的主要优势和弱点、外在机会和威胁（SWOT分析）。 ●确定成功营销要素的基本假设。 ●设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的SWOT分析。 ●设计详细计划和方案以实现目标。 ●衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正计划。 四、服务营销组合 服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七个要素变量进行配置和系统化管理的活动。 　　营销组合是为了便利管理者控制所有的变数条件并使之系统化，因为这些变数会影响到市场交易。服务市场营销组合的形成过程，大致与其他型态的市场相似。 其过程主要是：（1）将产品分解成部份或细节组合；（2