基于整合营销传播战略的企业组织重构模式研究.docVIP

　 基于整合营销传播战略的企业组织重构模式研究 申光龙 ,曲飞宇 ,商　锐 (南开大学国际商学院 ,天津 300071) 摘要 :从战略取向和传播对象两个维度探讨了整合营销传播战略的应用层次及其对企业 组织模式重构的影响 ,从组织结构和流程优化、组织文化营造、市场感知能力的培育等视角 , 研究了基于整合营销传播战略的企业组织重构模式。 关键词 :整合营销传播 ;营销传播管理者 ;组织重构 ;组织感知能力 ;零基预算 中图分类号 : F273文献标识码 :A文章编号 :1672 -0334 (2004) 05 -0002 -07 A Study on the Model of Organization Restructuring based on Integrated Marketing Communications Strategy SHIN Kwang -yong , QU Fei2 yu ,SHANG Rui ( International Business School of Nankai University , Tianjin 300071 , China) Abstract :This paper studies the Integrated Marketing Communications implementation quadrant and its influence on the restructuring model of the organization from the dimension of strategic orientation and com2 munication targets. Based on optimizations of organizational structure and processes , the construction of orga2 nizational culture , the cultivation of the organizational market sensitivity , this article discusses the restructur2 ing model of the organization based on IMC strategy. Keywords :Integrated marketingcommunications(IMC) ;Marcom manager;Organizational restructuring; Sensitivity of the organization ;Zero based budgeting 1　引言 整合营销传播 ( integrated marketing communica2 tions , IMC)是企业运用多种传播工具协调促销信息 , 通过适当的媒体传播适当的信息给顾客 ,以产生协 同的新管理范式 ,它修正了 Jerome McCarthy的 4 Ps 　收稿日期 : 2004 -06 -18 　基金项目 :教育部人文社科规划资助项目 (01JA630012) 　作者简介 :申光龙 (1963-) ,男 ,韩国庆州人 ,南开大学国际商学院现代管理研究所副教授 ,管理学博士 ,研究方向 :整合 营销传播、企业生存战略等领域。 　　　　　　　 Robert F. Lauterborn的 4 Cs观点。舒尔兹等 指出 ,在当今竞争激烈的市场环境下 ,只有流通和传 播才能产生差异化的竞争优势 ,传播能创造较高利 益关系的品牌忠诚度 ,使组织利润持续增长。 [1]随着 市场竞争环境日益动态化和同质化 ,顾客变换供应 商的成本降低和需求的日益独立以及广告、人员促 销等传统的说服性传播方式的整合已无法使企业获 得竞争优势 ,企业开始广泛地应用 CRM、DBM、 RBM、网络营销、电话营销等互动式营销工具与顾客 进行交流。 Gronroos和 Kirsti Lindberg -Repo进一步 指出传播本质上是企业通过协调传播信息与顾客进 行双向沟通以加强互利关系的过程 ,[2]因此 IMC已 经上升到了战略层次 ,成为顾客管理的新范式。 IMC 战略的实施涉及组织管理的诸多内容 ,组织结构、组 织文化、组织间的协作等因素都会影响其流程和实 施效果。关于 IMC战略实施状况 ,三组学者分别在 美国、新西兰和南非进行了调查 ,结果表明 IMC战略 实施的最大障碍是现存组织模式与 IMC战略的不匹 配。 [3]为此 ,本文在分析 IMC战略实施组织障碍的