海景酒店2004年度营运整合报告.docVIP

海景酒店2004年度营运整合报告 前言：秀峰的背景是一家投资公司，而海景酒店的营运是品牌营运，投资管理与品牌营运管理是完全不同的管理，品牌营运管理除了要获取短期内利润外，更注重结构的均衡以获取中长期的品牌利益。 海景酒店品牌定位分析 酒店的品牌发展史中，有三种成熟的品牌战略方法： 产品时代的USP战略 当营销处于产品的时代，产品供不应求，新技术不停地被开发，服务产品得以不断改进。这时候，品牌只做的是将自己独特卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好的销售，并建立起自己独特个性的品牌。 如：80年代的中国大酒店 USP：中外合资、外籍人士管理 品牌形象时代的BI战略 当星级酒店铺天盖地，产品与服务趋向同质化，随着人们对产品和服务认识的加深，消费经验的增加，消费者愈来愈倾向于选择信誉强、品牌感觉好的产品和酒店，这时，建立起良好的品牌形象（BI），才能更好地、稳定地吸引消费者的关注和消费。 如：万宝路香烟 BI：牛仔世界 又如：上海波特曼酒店 BI：国际商务世界（画面：一个欧洲人与一个亚洲人跨跃半球握手合作） 定位时代的Positioning战略 品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似人与相互干扰，同时，由于社会的发展，媒介与信息爆增，使得全方位地传达品牌信息，建议独特清晰的品牌形象，显得日益困难。 品牌定位（Positioning）能够集中力量，传播一个单