关于品牌社群研究的理论综述.pdfVIP

( 硝精)h—————品鼻) ＼ ／ ＼ ／ 关于品牌社群研究的理论综述 图2．1 传统的消费者品牌关系模型 口王 军 (安徽财经大学商务学院，安徽蚌埠233030) 《，， 摘要：品牌社群作为一种新的品牌理论前沿，无论是实务界还是学术界都对其产． 图2．2NuniZ0’Guinn(2001)的品牌 社群三角关系模型 女生了极大的兴趣，特别是在国外营销界它已成为一个热点问题，但是国内对这一问题的’： ?研究才开始起步，本文试图通过分析国内外相关的研究，对品牌社群的概念界定、结构模 0型以及参与动机进行了一定的归纳和总结，以方便学者对这一领域的进一步研究． ，《 与社群资源提供者的关系；此外Belk 瓿。。。暮键词：品牌社群．，尊牌社只。i品牌关系、。。h∥％孤弧。。耐以一。。、％。。，‰m噫m囊I自日猷jl地。 ‰ ，| 《一女iI‰，÷t|#；犏l诣Pil‘n拽；07^t；‘j，，}z月赫一4～z‰f社凇“；{{黟 究指出，消费者会重视自己与品牌产品的 一、品牌社群的概念 定义出品牌社群：品牌社群是特定的、非 地理意义上的社群，它建立在使用某一品 社群(community)一词源于拉丁语， 牌社群三角模式及前述研究，将品牌社群 意思是共同的东西或亲密的伙伴关系，它 牌的消费者之间的一整套社会关系的基 的概念进一步发展，提出焦点消费者(focal 是社会学中描述人与入之间关系的一个非 础上。可以认为品牌社群就是一组对某一 品牌感兴趣的演员。McAlexandex， 常重要的概念，也是社会思想中的核心组 者为中心形成的四对主体之问的关系即消 成部分，具有悠久且丰富的历史。早在古希 SchoutcnKoenig(2002)提出了品牌社费者与品牌、消费者与产品、消费者与营 腊时代，亚里士多德提出的城邦，就是一种 群的“焦点消费者”模型，认为品牌社群是 销者、消费者与消费者，如图2．3所示。 人们为?公共?益而组成的政治社群，因此 建立在欣赏、爱好同一品牌的群体，籍由 社群的概念很早就受到社会学的注意，而 分享对品牌产品的知识、感受，产生进一 成为社会学上最复杂、定义最多的术语之 步的接触活动。Aigesheimer等(2005)以 一；针对社群的研究已经开展了近40年的 及BagozziDholakia(2006)的研究均采 时间，在漫长的研究过程中，随着所处经 用的是这一研究定义。 济环境、政治环境、科技环境的变化，社群 根据上述定义，我们可以发现品牌社 图Z3 概念的外延和内涵也在不断发生演变。 群的概念包含以下三个方面：首先，品牌社 (2002)的焦点消费者模型 由于通信技术、交通环境和媒体的制 群是围绕特定的品牌(有形产品或服务)而 约，早期关于品牌和社群的研究都是相互 成立的社群，因此品牌社群是特定的；其 该模型的重要特征是突出了焦点消 独立的，然而随着铁路、电话、杂志与全球 次，品牌社群已经超越了地域的限制；第 费者在品牌社群中的联结作用，并强调消 商业的发展，社群的概念已经超越了地理 三，品牌社群建立在品牌使用者一整套社 费者对品牌的全方位体验。尽管这一结构 的限制，同样对于品牌而言，随着媒体的 会关系的基础上，所以它是一种社