广告学自考本科毕业论文-网络团购中消费者行为心理探讨.doc

武汉大学自考本科毕业论文 网络团购中消费者行为心理探讨 专 业 名 称 ：广告学 学 生 姓 名 ： 指 导 教 师 ： 二○一一年八月  目录 摘 要 - 2 - 第一章 引言 - 3 - 第二章 简述网络团购的基本概况 - 5 - 2.1 网络团购的概念及发展 - 5 - 2.1.1 网络团购的相关概念 - 5 - 2.1.2 网络团购的起源和运作前提 - 5 - 2.1.3 网络团购在国内的发展 - 7 - 2.2 网络团购的发展机制 - 11 - 2.2.1 网络团购的分类 - 11 - 2.2.2 网络团购的盈利模式 - 13 - 2.3当前团购网民的人口学特征素描 - 14 - 第三章 相关的理论基础 - 18 - 3.1创新扩散理论 - 18 - 3.1.1创新扩散中的四个主要因素以及创新的特征 - 18 - 3.1.2创新的过程和采用者的分类 - 20 - 3.2大众传播相关理论 - 21 - 3.2.1两级传播产生的背景及意义 - 21 - 3.2.2意见领袖的特征及意义 - 22 - 3.3消费者行为心理学 - 23 - 3.3.1消费者在网络团购的行为分析 - 23 - 3.3.2网络团购消费者心理分析 - 24 - 第四章 对网络团购消费者的访谈分析 - 25 - 4.1研究方法与研究假设 - 25 - 4.2研究发现 - 26 - 4.3结论 - 31 - 参考文献 - 33 - 致 谢 - 34 -  摘 要 本文旨在探讨网络团购这种新兴购物方式的基本概况以及消费群行为心理分析。首先，讲述的是网络团购的起源和发展现状，让我们对网络团购有较为全面的理解，然后概述相关的基础理论。其中包括创新扩散理论；传播学中的两级传播和意见领袖的相关概念；以及消费者行为心理学。在这些理论中，将结合团购行为进行具体分析。并且在上述的基本理论基础上，与消费者进行访谈。从团购产品特点、消费群体特征、影响消费行为因素、心理因素进行分析，并提出从众心理进行探讨。提出假设，并通过访谈后的提炼证实假设。从而在此基础上提出网络团购如何更好的发展。 在本文中，除了引用相关理论外，其研究方式为判断抽样质化研究。从20个比较具有代表性的典型样本中进行一对一访谈，并得出研究结论。 关键词：网络团购、创新扩散理论、两级传播、意见领袖、消费者行为心理、访谈法  第一章 引言 团购并非新生的事物。早在70年代，地方农村供销社就有人专门负责登记村民的产品需求，再到县里把商品运回来；80年代，温州桥头镇有好事者把家家户户的纽扣作坊联合起来，一起与原料供应商谈价；此风传至90年代，蜕变为名震全国的温州炒房团。 至2000年后互联网兴起，也演化出篱笆网、中国团购网等组织网友与商家议价的专业性团购网站，以及地方性专业团购论坛社区形式的团购，但由于缺乏创新清晰的商业模式，因此并未引起广泛关注；直到美国Groupon模式的出现，激活了原本平静的团购市场。((( 本文探讨的是以网络购物为发展基础，以网络为媒介平台的团体购买行为——网络团购。一场互联网引发的消费革命网络团购在国际上通称为（Business To Team）。随着中国的繁荣发展，近两年多时间，网络团购在中国网民中流行起来。网络团购最早起源于被认为是美国的，在不到2年内估值飙升到13.5亿美元。在国内始发于北京、上海、深圳等城市，目前已经迅速在全国各大城市发展起来，成为众多消费者追求的一种现代、时尚的购物方式，因为它有效的防止了不成熟市场的暴利、个人消费的盲目、抵制了大众消费的泡沫。 网络团购作为的一种组成方式，具备了网络购物的所有优点，如方便、快捷、不受地域限制等。而价格优势又成为其最主要的核心优势，这种优势甚至要比普通网络购物更加明显。 将出现自助式的团购服务团购导航将实现社区及的整合，并可能会出现C-B的团购模式。 在此背景下，选择网络团购为研究对象，是有感于它的发展之迅速以及给我们生活带来的最切实和直观的影响。这样一种新兴的消费形式给商家、中间者（团购网站）、消费者都带来了切实的利益。各种各样的团购网站风起云涌，成为两年电子商务的领航者和宠儿。越来越多的商家选择用团购的形式作为商品的营 销方式，而更多的消费者愿意用团购的方式获取更多的优惠和时尚购物的满足感。而本文主要选择以消费者为对象，初步探讨消费者在网络团购这样一种新兴消费形式下的行为以及心理变化。 研究意义：在了解网络团购基本概况的前提下，用访问消费者的形式，分析消费者行为以及心理变化的规律，从而总结出