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新兴传媒 New Media 从“冰桶挑战”看社交网络 科学传播新方式 文/王春晓 2014年8月，一项名为“ALS 出现为人们展示自我、表达诉求、联 超过其上一财年的总收入。活动传入 冰桶挑战赛”（ALS Ice Bucket 系社会提供了重要途径，也为信息传 中国后，也引起了国内民众对罕见病 Challenge，以下简称“冰桶挑战”） 播与分享建立了全新的平台。 患者的关心与捐助。这一传播过程具 的活动在全球社交网站掀起了一阵热 相对于传统新闻媒体以及网络 有如下特点。 潮。这项活动最初由美国棒球运动员 社区，社交网络上的信息传播体现出 体验式科普唤起受众情感认同。 Peter Frates发起，旨在让更多人了解 如下特征：首先，社交网络上的信息 传统科普的主要形式包括授课、讲 肌萎缩侧索硬化症（即ALS，又称渐 传播方式多元化，兼具一对一、一对 座、展示会等，大多为一方对另一方 冻人症）。挑战者需将一桶冰水从头 多、多对多和多对一等传播形态；其 的科学信息传播，传者与受众双方关 顶浇下，拍成视频上传社交网站，并 次，社交网络上的传播行为建立在人 系比较固定。体验式科学传播则是强 点名3个好友来接力挑战，24小时内 际交往的基础上，是人际传播和群体 调受众的主动参与和自我感知。与 不接受挑战者需捐出100美元给慈善 传播在互联网上的映射；再次，社交 传统科普活动注重科学信息的理性获 组织。实际上，许多参与者在接受挑 网络上信息表现形式多元化，包括文 取所不同的是，体验式科普是从受众 战的同时也向ALS基金会捐赠善款。 字、图片、音频、视频等多种传播形 的心理寻求突破口，通过开放式的体 “冰桶挑战”在短期内得到了众多跨 式；最后，社交网络上的信息传播具 验，让受众从感情上认同科普活动， 地域、跨领域、跨阶层人们的参与和 有即时性、互动性等特点，移动互联 在获得科学知识的同时获得成就感和 关注，其中虽不乏炒作人士，但不可 网和智能终端的普及极大地缩短了信 愉悦感。 否认的是，这项活动让“肌萎缩侧索 息生产和发布之间的时间，也为用户 渐冻人症是一组运动神经元疾病 硬化症”这一医学名词进入公众视 交流互动提供了便利。 的俗称，患者的大脑、脑干、脊髓中 线，得到广泛的社会同情。本文通过 如今，社交网络已深入日常生 运动神经细胞受到侵袭，患者肌肉逐 分析这一事件的传播特征，对如何利 活，成为人们了解世界、实现互动的 渐萎缩无力，以致瘫痪，身体如同被 用社交网络进行科学传播、提升公民 重要渠道，充分掌握其传播特征有助 逐渐冻住一样。“冰桶挑战”的参赛 素质进行一些思考。 于提高传播效率，达到预期传播效果。 者将冰水从头淋下，以模拟渐冻人症 患者的感受。这种体验式的科学传播 社交网络的传播特征 “冰桶挑战”的科学传播特点 让人们直观地体会渐冻人症患者的生 社交网络，即社交网络服务 “冰桶挑战”是一个成功的 存状态，比单纯地介绍该疾病的病理 （SNS, Social Network Service），是 社交网络科学传播事件，半个月内 和症状更加深入人心。同时，活动可 以Web 2.0技术为基础，人与人之间 Facebook上参与话题讨论的网友达 让参与者通过淋冰水的短暂体验，推 通过朋友、血缘、交易、兴趣链接等 1500万人次。活动发起两个月，美国 己及人地联想到渐冻人症患者时时处 关系建立起来的社会网络结构。它的 ALS基金会收到约4000万美元捐款， 在四肢冰冷无力的状态中，能够唤起 66 传媒∷MEDIA 2014.12（上） 新兴传媒 New Media 参与者对病患的理解和同情，从而倾 在互联网兴起之初，国内博客 批判性科学精神的理念背道而驰。 囊相助。 圈流行一种点名游戏，即发表博文回 而在社交网络上，个人用户与组 “冰桶挑战”席卷网络，疯狂 答指定问题并点名好友接力。点名游 织用户在信息发布和传播的技术层面 接力，愈演愈烈，一时间，“肌肉萎 戏的流行一方面利用了人们对与自己 并无差异，两者皆可平等地在网络上 缩性侧索硬化症”这个原本有点拗口 相关的信息更加关注的心理，通过点 发表文字、图片、视频等，依靠内容 的名词也变得人人熟知，完成了大面 名的方式要求好友继续传播；另一方 吸引其他用户的关注和转发。社交网 积科普。这种体验式的传播活动让陌 面，利用围观的网友给博主造成的心 络与科学传播的结合，使得科学传播 生、冰冷的科学知识更加人性化，让 理压力，迫使被点名者做出回应。 的传者中心趋于消解，从而走向以公 受众更容易接受、认同并加以传播， “冰桶挑战”要求参赛者完成 众为主的多元化主体结构。公众既是 不仅唤起了广大受众对ALS患者的情 挑战后，选