网络媒介中使用与满足理论的发展从江南style走红说起.pdfVIP

网络媒介中“使用与满足”理论的发展 ———从《江南st yl e 》走红说起 ○焦 钰 【摘 要】随着网络视频《江南st yl e 》的走红，“使用与满足”理论又成为许多研究者的研究课题。如今，网络媒介的迅速崛起， 确实使许多事情成为可能，它的主体地位也不断凸显。“使用与满足”理论在网络媒介中又呈现出新的特点。本文以《江南st yl e 》走 红为例，对网络媒介中“使用与满足”理论的发展作一初步探析。 【关键词】网络媒介 使用与满足 《江南st yl e 》 “使用与满足” 是一种受众行为理 提供的架构中进行选择。在我国，各种软 息发布、思想宣传、活动策划等。而这时， 论，它是把受众成员看作某种特定 “需 性或硬性的“把关”秩序，使得受众“使 受众不再是对媒介信息的使用，而是对媒 求”的个人，把他们的媒介接触活动看作 用媒介”的机会非常有限。 介本身的使用。由此，受众自觉选择使用 基于特定的需求动机来“使用”媒介，从 现代信息技术的发展，为受众提供了 媒介形态和媒介信息，已经形成了由“受 而使这些需求得到“满足”的过程。这一 更加多样的媒介使用机会。网络的出现让 传者”到“使用者”的角色转变。再加上， 理论在大众传播史上产生过重要的影响。 受众看到了曙光，它让受众从单纯的对媒 受众在网络媒介中的自主参与，他们的角 “使用与满足”从受众出发，通过分 介信息内容的使用转到对媒介本身的使 色自然由公众转为大众。在这一过程中， 析受众的媒介接触动机以及这些接触满足 用相结合，并逐渐显出其对受众“使用媒 受众在选择媒介方面的自主性逐渐增强。 了他们的什么需求，来考察大众传播给人 介”的优越性。 受众由“看”娱乐到“参与”娱乐以 们带来的心理和行为上的效用。该理论起 “使用媒介本身”就是人们为满足感 满足自身需求，只要网民愿意，轻点鼠标 源于20 世纪40 年代，当时，随着广播媒 情、名望、金钱等特定的利益诉求，对各种 即可参与到自己想要的娱乐中去。《江南 介、报纸媒介以及电视媒介的不断发展，为 媒介形态的使用，而非对媒介信息进行使 style 》两个月来点击率飙升至6.15 亿次， 受众提供了更加多样的媒体使用机会。 用。这主要强调实用对象的转变，是媒介 说明网民用网络来选择自己喜欢的信息 同时，媒介之间的相互竞争，也促进 本身而非媒介提供的信息。 内容，在这一过程中，他们的行为是自主 新兴媒介的不断发展。20 世纪90 年代， 网民群体的扩大充分说明了越来越 的和有选择性的。在此基础上，还有网民 网络媒介异军突起，成为继报纸、广播、电 多的人通过选择网络这一媒介形态来满 对《江南style 》进行各种评论、转发等，使 视之后的“第四媒体”，网民群体也不断 足自己的需求。也正因为如此，《江南 得《江南style 》在网络媒介中迅速走红， 扩大，“使用与满足” 理论也呈现出新的 style 》 在网络传播中才能占据较大的优 这是受众公权力实现的体现，也是受众在 特点。 势。网络群体的扩大，使用网络媒介的受 使用网络媒介中角色的重要转换，它将是 我们所要知道的不是网络媒介对受 众增多，《江南style 》 自然也会在传播中 我国传播史上浓墨重彩的一笔。 众做了什么，而是人们通过传媒做了什 占有很大的受众市场。 二、受众需求的满足 么。人们在使用媒介信息的同时，也在使 2、受众角色转换 1、网络媒介的无限重复性与可复制性 用媒介本身。下面我们就以在网络迅速走 媒介信息使用者和媒介本身使用者， 网络媒介技术的一个重要特性即它 红的《江南style 》为例，探析网络媒介中 是一枚钱币的两面：两者都是“媒介使用 的无限性，在网络中可以产生无数个可 “使用与满足”理论的新发展。 者”，都以媒介为圆心在转动。不同的是， 能。受众的能动性和创造性则会促使网络 一、受众对网络媒介的使用 前者或主动或被动的接收媒介信息，而后 媒介产生新的表达形式来满足受众的需 1、使用媒介信息内容与使用媒介本 者则具有很强地选择性。