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1 品牌研究 April ，2010 卷烟品牌研究的三元素 罗春财 目前，国内卷烟市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后，进入了一个新 的阶段——品牌竞争阶段。品牌是一个系统概念，是企业各方面优势如质量、技术、服务、 宣传等的综合体现。实施品牌战略要求企业系统地改善整体运作以促进品牌的段位升级。品 牌战略的阶梯包括品牌知名度、美誉度、忠诚度。通过提高品牌知名度、提升品牌美誉度发 现并吸引新的潜在顾客，通过拓宽品牌忠诚度留住顾客。 品牌知名度、美誉度、忠诚度三者互相联系、互相制约。知名度、美誉度的提高有助于 扩大忠诚度，而忠诚度的提高反过来又促进了知名度、美誉度，应注重三者良性循环的整体 效果。因此，深入了解品牌的过去、现在、未来，分析品牌目前的优势、劣势、机会和威胁， 从而更好的提升品牌含金量，这样，企业才能进一步扩大并牢固地占有市场进而在品牌竞争 中获胜。 一、卷烟品牌研究总体架构 洞察一个卷烟品牌的过去、现在和未来，了解一个卷烟品牌的竞争力和健康程度，需要 从三个角度去综合考虑，那就是卷烟品牌对消费者的价值传递、卷烟品牌在市场中的直观表 现和卷烟品牌的竞争前景（见图一）。 价值传递是品牌的物质基础，没有使用价值，品牌就失去了存在的根基；市场表现则是 品牌的历史发展的结果，是研究品牌历史的依据，也是研究品牌未来的起点；竞争前景是对 品牌未来的展望，对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这三大要素方面表现的强弱 程度，可以清晰的界定出卷烟品牌的市场位置、卷烟品牌策略的市场效果、卷烟品牌竞争能 力及卷烟品牌管理的未来方向。 二、卷烟品牌市场表现的研究 卷烟品牌的市场表现直观的反映了一个卷烟品牌的状况，也最直接的反映了企业所采取 的品牌策略及这些策略的效果，其主要研究指标如图二所示。 1 / 5 2 品牌研究 April ，2010 1、品牌认知度： 君友咨询对卷烟品牌知名度的测量是通过卷烟品牌识别度和卷烟品牌记忆度两个测试 指标进行的，即烟民在没有提示的情况下对一个卷烟品牌的记忆情况和经过提示后对这一卷 烟品牌的识别情况。卷烟品牌识别度是卷烟品牌认知的较低程度，是卷烟品牌记忆度的基础； 而卷烟品牌记忆度在很大程度上反映了卷烟品牌深入人心程度，二者是衡量卷烟品牌知名度 的重要指标。 通过对卷烟品牌记忆度和识别度的SWOT 分析，我们建立了卷烟品牌认知模型，通过这 一模型可以帮助我们了解产品或品牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较的情况及其目前 的市场状况，并针对自身品牌采取相应策略。 2、品牌美誉度： 品牌美誉度就是烟民在整个卷烟市场中对你的卷烟品牌喜欢与忠爱的程度。品牌知名度 是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是 衡量品牌价值外延度的重要指标。 通过对卷烟品牌美誉度和认知度的SWOT 分析，同样可以建立卷烟品牌美誉模型：如果 认知度低，而且美誉度低，说明该品牌处于市场导入期，产品（品质和品牌推广工作都还做 2 / 5 3 品牌研究 April ，2010 得不够；如果认知度低，而美誉度高，说明好产品“养在深闺人未识”；如果产品认知度高， 美誉度低，往往容易给人一种臭名远扬的感觉；高认知高美誉度是产品非常成熟的表现。 三、卷烟品牌竞争前景的研究 品牌竞争前景指卷烟品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。在品牌研究中可 以通过卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性两大要素指标来度量。 1、品牌忠诚 品牌忠诚是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出 的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺，这种承诺就是对企 业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。 品牌忠诚研究主要研究品牌接触率、使用率、购买率、占有率、再次购买率、再次推荐 率及原因、品牌渗透率、品牌流失率、品牌忠诚度以及品牌