当品牌作为战略区分三种定位战略【精选】.pdfVIP

0 ≯ 蘩≯ |§ 簦√ 黪≤lll嚣lll0_ l爨|髓||参 战略品牌管理 ·何佳讯专栏 一当品牌作为战略 区分三种定位战略 据报道 ，定位理论 的创立者之…阿尔里斯 (Al 之后 ，加多宝集 团迅速推出 自有品牌 “加多宗”， Ries)上 与王老吉共 同启动 了王老吉全球化营 与 “王老古”成为竞争对手 。加多 的战略足 ： 销战略仪式。早在今年初，里斯伙伴中国公司 已 通过大量 “改名 ”广告及舆沦引导消费者对7Ju多 式成为王老吉的合作伙伴 。有意思的是 ，王老 宝的认知 ，实现 “去王老吉化”；携 “中固好 吉的竞争对手加多宝，一直是 由定位理论的另一 声音 ”节 目，明确定位加多宝凉茶是 “正宗好凉茶”。 位共 同刨立者杰克 特·劳特 (JackTrout)的公司， 王老吉采取的战略是 ，与加多宝争夺 “正宗凉茶” 即特劳特 (中国)品牌战略咨询有 限公司提供咨询 的地位 ；明确提 出 “时尚、科技、文化”的 “晶 服务。l972年，里斯和特劳特在美国的 广告时代)) 字形”发展战略，并启动全球 人营销 。但在产品 杂志上发表名为 “定位”的系列文章，后来集中 战略上 ，加多宝与王老吉截然相反。_JJ口多宝 持 反映在他们的第一本著作 定位 为你的心智而战)) “凉茶”单一 品类战略， 王艺吉采用多元化战 (1981) 中。至此之后 ， “定位 ”一词成为营销 略，除了经典红罐王老吉、王老吉凉茶冲剂之外， 战略理论构架 中的一个核心概念 ，在营销和战略 还陆续推 出王老吉绿豆汤、王老古龟苓膏 、王老 实践中得到最广泛而频繁 的使用。 吉咖啡等产品。 毋庸置疑，王老吉是中国市场 中采用定位战 简而言之 ，20l2年 5月前 由加多 经营的王 略获得 巨大成功的优秀案例 。2003年初 ，在咨询 老吉，其定位战略的核心是 “开刨并定义新 品 ”； 公司的帮助下，拥有 “王老吉”商标及红罐王老 2012年 5月之后 的加多宝 以及 由广药集 团收回绛 吉在大陆经营权的加多宝集团把王老吉定位为 “预 营的王老吉，定位战略都是争夺凉茶品类 的代表 防上火的饮料”，改变消费者对凉茶药用的传统 性位置。对照里斯和特劳特 当年提 出定位cf=的核 观急。这一战略获得了空前的成功：2004年 8月， 心思想 ，它们 的确都采用 r核心的定位方法 ： 一 其销售额突破 10亿，2011年销售额达到 160亿。 是 “首次或第一 ”，即止品牌 的主张 内涵为消费 20l2年 5月，广药集 团收回红罐王老吉的经营权 。 者心智第一次感知，达到先入为主的效果；二是 “类 何佳讯 华东师范 学教授，博士生导岬 企业管理糸糸主汀，品悼n学研宽中0主 ，稂 “ 营 H学 报 止主编 ，板奇 “斩世纪比焉 寸 特计划”八选者．上海币浦江l』l、才计划八选青。 “战略品牌管理 ·斜 讯专栏’ 从扎 ：曲学 研 出发，为企业品悔战略提 洞见 lo6 拾奇 门 iManagement专栏 ◆ ll0 lll 别品牌定位”，即让品牌名称成为产品类别名称 的核心内容。以菲利普科特勒 (PhilipKotler)的 营 的代表，这样消费者在购买这类产品时，会首先 销管理 教科书为例，定位的概念是 “公司为 自 想到该 品牌 。但我们需要 明白的是 ，这些定位方 己的产 品或形象在