迪士尼的经营策略.docVIP

迪斯尼的经营策略 一、迪斯尼品牌的塑造 迪斯尼的品牌塑造主要从以下四个方面进行： (1)以精心打造的娱乐产品奠定迪斯尼品牌的坚实基础 以动画片为例，迪斯尼的新技术策略使他牢牢占据着动画领域第一的宝座。从米老 鼠开始，迪斯尼一次又一次地创造着动画史上的“第一和“最新”。《威利号汽船》 是迪斯尼公司制作的第三部由米老鼠主演的动画片，当时，录音技术正在完善，很多电 影都开始从无声向有声跨越。沃尔特当机立断地搁置了无声制作的计划，开始了有声动 画片的尝试，结果取得成功。《威利号汽船》成为动画史上第一部有声动画片，主人公 米老鼠也因此在奥斯卡颁奖晚会上获得首次为动画片颁发的“动画人物特别奖；和《威 利号汽船》的制作过程一样，《花与树》在所有黑白底片几乎完成时果断地被摒弃，改 换上新的彩色技术。1932年7月该片公映时，在美国引起轰动。 《花与树》成为第一部用彩色技术拍摄的动画片，获得电影艺术科学院第一次为动画片颁发的金像奖；《白雪公主》未制作前，人们的惯性思维认为动画片只能是短片，而迪斯尼打破了这一思想禁锢，创造性的拍摄了第一部动画长片《白雪公主》，为迪斯尼公司赢得了金像奖，并创造了票房神话，第一次发行时就赚了800万美元，尽管当时的电影票价只有2毛3分钱，而观众大多是只收1毛钱的小孩；甚至，迪斯尼公司还创造性地把动画人物和真人 相结合来拍摄动画片，《爱丽丝漫游仙境》就是第一部半动画半真人的作品，其上映效 果相当震撼；到了20世纪90年代，迪斯尼公司利用先进的数字技术制作了一系列卖座 的三维动画片——《玩具总动员》、、《虫虫特工队》、《海底总动员》等等。新技术、 新产品的应用进一步巩固了迪斯尼在动画片领域的优势，也激活了迪斯尼帝国的生命之 源。 迪斯尼品牌之所以具有强大的热力，并不仅仅靠着最初赖以成长的动画产品，还在 于它多元化的产品发展战略，真人电影就是其体现之一。迪斯尼公司在沃尔特时期就开 始了真人电影制作，《金银岛》就是迪斯尼所拍摄的第一部真人电影。此外迪斯尼还拍 摄了科教片《沙漠奇观》，都取得不俗的票房成绩。但是，迪斯尼的真人影片的真正崛 起是在迈克尔·艾斯纳时期。他在电影的制作中坚持高质量和节省的原则。在这一原则 指导下的《无情人》、《发大财》等影片使迪斯尼赚了不少钱。及至2003年，《加勒比海盗》在年底全球票房已达6．34亿美元；于2005年12月8日在北美上映的《纳尼亚传奇》，首周末就以6550万美元的票房成为有史以来北美12月周末票房第二高的影片，上映九天票房就突破一亿美元大关，这也创造了迪士尼非动画影片突破一亿美元票房的最快纪录。动画片与真人电影的齐头并进，才是大力推广迪斯尼品牌的基石。 优秀的产品还可以通过改良产品的途径获得。 1942年，由于迪斯尼公司无节制地扩大新片预算，致使公司亏损严重。情急之下，他们搬出获利最丰的老片《白雪公主》再度发行，获得了意想不到的成功和急需资金。于是，迪斯尼制定了一个“七年轮播制，将过去成功的或质量高而当时发行不成功的影片，每隔七年重放一次，这种方法屡获成功。父母们带着孩子成为动画片的观众，迪士尼的品牌形象如同年轮那样刻在人们心中。 新技术的应用，多元化电影产品的开发，灵活的改良产品策略共同打造出了迪斯尼优秀的娱乐产品，为品牌的塑造奠定坚实基础。 (2)迪斯尼品牌所打造的完美的视觉形象 迪斯尼的品牌名称来源于它的创始人沃尔特·迪斯尼。沃尔特·迪斯尼在全球享有 盛名，人人都知道著名的米老鼠、唐老鸭等卡通形象都出自他的笔下。这种以人名命名 的方法使消费者借物恩人，因人忆物，令迪斯尼品牌叫得十分响亮。除去迪斯尼品牌中 可以用语言称呼的部分，其品牌标志也是颇具亮点。商标是指商品上的一种特定标记，它能使消费者通过认识标记，确定产品的品质和生产者或消费者，以区分不同的商品厂家和经营的商品的一种符号。它是体现品牌形象最直观的证据。1928年，沃尔特·迪斯尼首次使用配音的动画片《威利号汽船》取得轰动效应，影片中那顽皮而可爱的米老鼠形象瞬间俘虏了世界各国人民的心。于是，迪斯尼的商标形象迅速树立起来——以米老鼠头像与手写变形体“Walt-Disney”的完美组合作为了公司的标志，成为当今世界最享有盛名的商标之一。迪斯尼的商标设计既包含着图案，又包含着文字，构思新颖，形象活泼，生动鲜明，具有迷人的艺术魅力。 在迪士尼的卡通片里, 塑造了一个个活灵活现、各具特色的角色: 有乐观豁达、真诚热心的米奇和他善良单纯、优雅可爱的女朋友米妮, 有不断失败却坚持不懈的底层小人物唐老鸭, 还有美丽善良的公主和帅气正值的王子??迪士尼赋予这些动画形象以人性的东西, 让他们在理想的国度体验各种神奇的经历, 在经历重重困难后最终觅得幸福。这些形象, 其实就是人们内心渴望的自我形象, 在各种客观条件的限制下不能达到的自我期望的样子