浅谈广告中符号的文化价值展现.docVIP

兰州交通大学 Lanzhou Jiaotong University 兰州交通大学 毕业论文（设计） 学 院 艺术设计学院 所属教学站点 甘肃林业职业技术学院 专 业 名 称 动画 学 制 两年半 准 考 证 号 460509119003 年 级 08级 姓 名 林 芝 指 导 教 师 黄 伟 兰州交通大学 毕业论文（设计）任务书 学 院 艺术设计学院 所属教学站点 甘肃林业职业技术学院 专 业 名 称 动 画 年 级 08级 姓 名 林 芝 毕业论文（设计）题目 浅谈广告中符号的文化价值展现 指导教师姓名 黄 伟 论文（设计）指导委员会主任签字 年 月 日 浅谈广告中符号的文化价值展现 摘要：本文从跨文化传播视角时处于不同文化语境下的当代中西广告进行比较研究。通过对案例广告的文案、图像及其他文本要素进行分析, 考察其传达给目标受众的文化价值观层面的信息, 并时照已有的不同文化语境人群的价值观念系统, 对传递出的信息进行比较。研究结果认为: 中西广告中体现的价值观念在基本保持各自传统的同时, 由于跨文化传播日益密切而出现了新的特征。 关键词：中西广告； 跨文化传播；价值观念体系； 符号；文本分析 目 录 一、问题的提出与研究理论架构 1 （一）价值观念系统或价值体系 1 （二）价值系统通常被描述为以下六个部分 1 二、对中西方汽车广告的个案分析 2 （一）西方广告案例分析 2 （二）中国广告案例分析 3 （三）广告在价值观念体系上的不同 4 三、结论 5 参考文献 7 致 谢 8 一、问题的提出与研究理论架构 对于广告的研究已有不短的历史, 在广义的传播研究领域框架内, 广告研究学者们从语言学、符号学以及传播学等角度探讨了广告传播的过程及其效果。尽管研究角度多样, 但专门从跨文化传播视角进行的比较研究仍很罕见。当代广告承载着丰富的文化价值信息, 越来越频繁的影响当代人类生活形态与思想观念, 很有必要从这一视角对其进行考察。 跨文化传播是指信息在不同文化背景的人群中的传播, 它强调在信息编、译码中的文化背景因素。跨文化传播起始于1959年爱德华。霍尔的《沉默的语言》的发表, 霍尔将抽象的人类学观念应用于外交实践并延伸到传播学, 奠定了其研究的基础, 逐渐形成了以普通的传播理论为核心建立跨文化传播研究的理论。 （一）价值观念系统或价值体系 价值观念系统或价值体系, 是跨文化传播研究的核心内容之一。每一种文化都有其独特的一套系统, 它告诉人们什么行为是社会所期望的, 什么行为是社会所唾弃的，彰显公益理念。从产品属性上讲, 广告兼有公共产品、准公共产品、私人产品3种不同的属性。公共产品具有公益性, 公益性是指公共社会利益。广告是用于满足社会公共需要的, 因而是一种公共产品, 是与公益性相对应的, 公益性也就成为了广告区别于其他经济活动的标志。广告的公益性使广告可以产生多方面的社会收益, 具有很强的正负效应。一些西方学者, 如法兰克福学派中的代表人物阿多诺、马尔库塞等, 在批判大众文化时, 也往往将广告作为一个典型的例证, 作为一个靶子, 认为它削弱了人的个体意识和批判理性, 消解了大众的主体性和反抗意识, 使人变成了一个“单向度的人” 。确实, 广告的负面作用不可低估, 譬如, 广告传播虚假信息、污染环境,强化享乐、误导儿童, 诉求失当、诱发恐惧, 媚俗跟风、传播低俗信息, 消解经典文化、助长模仿抄袭等, 不一而足。现代广告彰显公益理念, 要求广告必须遵循商业交易中的诚、信、义等规范, 彻底摈弃欺骗、虚假、误导等卑劣行为, 要处理好义与利的关系,