用户满意度调研.ppt

* * （五）结构方程模型法 1.背景简介 用户满意度测评成功的前提是建立合理的理论模型，由于理论模型 中一般都涉及到“顾客期望、质量感知、价值感知、用户满意度、用户 抱怨和用户忠诚”等潜在变量，不可直接测量。那么就需要利用一定的 方法对用户满意度理论模型的合理性进行验证。结构方程模型是对包含 测量误差的潜在变量进行分析的有效工具，可将其用于对用户满意度理 论模型的验证。 20世纪80年代，美国学者在进行质量评价时采用了结构方程模型， 构建了以用户满意度为核心的用户满意指数测评模型，建立了全国满意 度测评调查方案。1989年瑞典率先实施这一方案，常年开展用户满意度 测评，美国也于1994年开始了用户满意指数（ACSI）的测评。 我国原信息产业部率先于2001年建立了中国电信用户满意指数测 评体系（TCSI），之后全国轿车行业、民航业也发布了用户满意度指数 测评结果。 * * （五）结构方程模型法 2.用户满意的影响因素 国内外对用户满意度的研究表明，与用户满意度有关的主要因素可 以分为两类，即用户满意度的原因要素和用户满意度的结果要素。  (1)用户满意度的原因要素。影响用户满意度的原因要素主要包括用 户对产品或服务的期望、产品或服务的实际表现、用户对产品或品牌的 情感以及用户对公平的判断等。 (2)用户满意度的结果要素。用户形成了满意或不满意的心理感受之 后，将会产生多种后续行为，最主要的后续行为是正式抱怨、负面口碑 和重复购买。 根据上述影响因素的分析，可以将用户满意指数模型中的结构变量 概括为预期质量、感知质量、感知价值、品牌印象、满意度、抱怨、忠 诚。这些变量都是潜在变量，需通过显性变量进行度量。  * * （五）结构方程模型法 预期质量：用户在使用产品或接受服务前的质量要求或印象。 感知质量：用户在使用产品或接受服务过程中实际感知到的 质量水平。 感知价值：用户在使用产品或接受服务过程中对成本与效用 比较后的总体评价。 品牌印象：用户对品牌要素的综合印象。 满意程度：用户在使用产品或接受服务后，由于感知质量与 预期质量的差异而形成的心理状态。 抱 怨：用户表达对产品或服务的不满。 忠诚程度：用户对供方的信赖与长期性选择。 * * （五）结构方程模型法 3.模型构建的路径 美国用户满意指数模型的构建路径： 感知质量 预期质量 感知价值 满意度 抱怨 忠诚度 * * （五）结构方程模型法 欧盟用户满意指数模型的构建路径： 感知质量 预期质量 感知价值 满意度 忠诚度 品牌印象 * * （五）结构方程模型法 中国用户满意指数模型的构建路径： 感知质量 预期质量 感知价值 满意度 忠诚度 品牌印象 抱怨 * * （五）结构方程模型法 某品牌笔记本电脑用户满意指数模型的构建路径： 感知质量 预期质量 宣传效果 忠诚度 满意度 感知价值 总体预期 性能预期 服务预期 品牌形象 服务感知 性能感知 总体感知 公益形象 给定质量下 对价格感知 给定价格下 对质量感知 总体满意 程 度 实际与期望 差 异 实际与宣传 差 异 价格变动 推荐程度 再次购买 * * （五）结构方程模型法 4.变量的观测 模型中六个潜在变量及对应的观测变量，共同构成顾客满意度评价 指标体系。将观测变量展开为调查问卷上的问题，利用消费者对问题的 回答，可得到观测变量的数值。 用户满意度的测评可采用5等级李克特（Likert）量表，5个态度等 级分别是非常满意、满意、一般、不满意和非常不满意，对应的值为5、 4、3、2、1。数据搜集过程中遇到不能直接用李克特量表表示的定量指 标，也将其转化成量表形式，具体方法是把指标量值划为5个区间，每个 区间对应李克特量表相应等级，指标值所在区间对应的等级即为指标的 李克特量表值。 * * （五）结构方程模型法 5. 根据结构方程模型路径图的符号规则，绘制因果关系路径图 * * （五）结构方程模型法 因果关系路径图中，椭圆表示潜在变量，方框表示观测 变量，单向箭头表示因果关系。 ξ 表示外生潜在变量，η 表示内生潜在变量，λ表示观测 变量对潜在变量的作用系数，γ 表示外生潜在变量对内生潜 在变量的作用系数，β表示内生变量之间的作用系数。δ1、δ2 为外生潜在变量的两个观测变量的测量误差，ε1，ε2，…ε14 为内生潜在变量观测变量的测