参照群体影响对奢侈品牌忠诚和购买价值感知关系研究.pdf

2009年JMS中国营销科学学术年会暨博士生论坛 ANNUAL 2009JMS CONFERENCEAND DOCTORALCONSORTIUMOFCHINESEMARKETING 参照群体影响对奢侈品牌忠诚及购买价值感知关系研究 姜凌∞1 周庭锐292‘ 摘要：奢侈品所具有的象征价值和符号价值，使得奢侈品牌消费中社会因素的影响尤其显著。研究以427位路易威登消费者 为样本，分析奢侈品牌消费中参照群体影响、奢侈品牌购买价值与消费者忠诚的关系。研究验证了参照群体影响是消费者奢 侈品牌忠诚的关键影响因素，揭示了消费者感知的奢侈品牌购买价值对重购与El碑推荐具有重要意义。 关键词：参照群体影响；奢侈品牌；购买价值；品牌忠诚：I=1碑推荐 ReferenceInfluenceon of Brand Group ConsumptionLuxury JlANGZHOU Ling Tingrui t11e ofsocial symbols referenceinfluence011 of is Abstract：Luxuryprovides status，so luxury group consumption particul州y 427collsumersofLVas of influenceon andtheestimation significant．Using samples,referencegroup luxury-brandloyalty arediscussed．Resultsshow effect forthe thatreferenceinfluenceis mediating managerialmeaningluxuryindustry,itsupports group factorforbrand theconsumer has loyalty,and perceived value effect011consumer’S intention important purchase strong repurchase andword-ofmouthimemion． ． Words：Reference GroupInfluence；Luxury-Brand；Pur池e Key Value；BrandLoyalty；Word-of-Month ， 引言 在过去20年里全球奢侈品市场得到空前发展，而中国目前已是全球第三大奢侈品消费国(张衍阁， 2005)。消费者为何对价格昂贵的奢侈品牌乐此不疲?我{fJ矢w道消费者的选择并非完全是个人的独立选择， 很大程度上它受到社会冈素的影响。参照群体，被认为是主导某人，形成其行为和评价的一些人，这些人 and 对个体行为产生重大影响(DeutschGerard，1955)。参照群体正是社会对个人施加影响的重要途径之一， 它是消费者行为社会性的突出体现。