国际市场营销原理.ppt

第十章 国际市场营销的管理 学习目标 1.理解如何建立适当的国际市场营销组织 2.了解影响建立国际市场营销组织结构的因素 3.了解国际市场营销组织的主要形式及其优缺点 4.掌握国际市场营销战略计划的涵义及如何制定国际市场营销战略计划 5.理解什么是控制及国际市场营销控制系统主要环节、主要控制标准 第一节 国际市场营销组织 一、建立国际市场营销组织的必要性 国际市场营销环境复杂多变，企业营销活动千头万绪，为了使企业的营销活动不断适应变化的市场，企业就应该建立一个与国际目标市场环境相适应的组织机构。 二、国际市场营销组织设计的原则 国际市场营销组织根据企业国际化的程度、目标和倾向，可分为四种管理导向，即本国中心主义（Ethnocentrism）、多中心主义（Polycentrism）、地区中心主义（Regioncentrism）和全球中心主义（Geocentricm）。 三、国际市场营销组织结构 （一）影响国际市场营销组织结构的因素 1、企业规模 2、外部环境 3、产品属性 4、地理位置 5、战略意图 （二）国际市场营销组织的类型 1、国际部结构 2、职能部结构 3、产品部结构 4、地区部结构 五、服务的规范化策略 第二节 国际市场营销计划 一、国际市场营销计划的涵义 国际市场营销计划是企业对未来的国际经营活动的设计与决策。 国际市场营销计划从制订和执行的主体来看，可分为总公司计划和子公司计划，总公司一般偏重于战略计划，子公司偏重于经营计划。 二、国际企业子公司的营销计划 子公司营销计划一般来说是未来的12个月或15个月的短期作业计划，而不涉及长期的战略计划总公司的经营目标在子公司制定经营计划时起着很重要的作用，具体表现在如下几个方面：（1）帮助子公司建立完善的计划作业系统；（2）帮助子公司设立营销目标；（3）为子公司提供有关环境分析的信息；（4）为子公司提供国际营销战略的战术技巧。 三、国际企业总公司的营销计划? 国际企业的营销计划由四个基本阶段组成，它们分别是企业的任务、企业业务组合分析、确定企业营销目标、选择发展战略。 ? 公司任务一般要包括以下几个方面： 1。企业经营国际化的发展层次 2。企业在国际竞争中的地位 3。企业的国际业务范围 4。完成企业任务的意义 国际企业在规定公司任务时，应该注意几个方面的问题 一是确定企业的任务要切合企业自身的实际情况，让任务经过努力可以达到；二是要充分考虑外部的营销环境；三是要充分利用公司现有的优势，企业如果放弃自己的长处，就会失去根本，一定要扩大自己的优势，才会寻求更好的发展。 （二）公司业务组合分析 ? 业务组合主要是指产品的组合。波士顿咨询集团发明的“市场增长—相对市场份额模型”。可将产品分为瘦狗类、问题类、明星类和金牛类。 （三）公司目标? 公司的任务必须通过具体目标的实现才能完成。国际企业的战略目标是一个目标体系。国际企业的战略目标既然是一个目标体系，就应该注意各个子目标的轻重缓急，注意目标的时间先后顺序，在不同的时期应该有不同的目标，不同的目标当中肯定有企业的核心目标总公司的目标应该兼顾分公司的目标，两者的目标应该是相辅相成的。 （四）选择发展策略 ? 国际企业业务发展基本上有三大途径：密集增长、一体化增长、多样化增长。 密集增长就是在现有业务领域寻找新的发展机会 ：1、市场渗透策略 2、市场开发策略 3、产品开发策略 4、多样化策略 ? 一体化增长就是向与现有业务相关的业务扩展 1、后向一体化策略 2、前向一体化策略 3、水平一体化策略 多样化增长就是向现有业务范围之外的领域发展 ： 1、同心多样化策略 2、水平多样化策略 3、跨行业多样化策略 第三节 国际市场营销控制 ? 一、控制程序 七个步骤组成，分别是：①确定控制目标；②选择控制方法；③确定衡量标准；④指定具体负责人员；⑤收集有关资料；⑥评估审查结果；⑦及时纠正偏差。 ? （一）确定控制目标 控制目标就是企业计划的目标 ;目标说明书一般包括一些具体的指标，如销售额及利润，市场占有率与市场增长率，新产品的开发，分销网络的建立，企业知名度与品牌知名度的创建等等。 （二）选择控制方法 方法有两种：直接控制和间接控制 直接控制主要包括合同控制和所有权控制 .在正式合同或协议中规定特别的条款，常用办法是采用许可证和限额等。所有权控制是指通过股份参与管理，这种方法能够达到更高程度的控制，国际企业可以通过选派地区营销主管或业务代表参与管理 . 间接控制包括实力控制、信息交流、业务指导和业务竞赛等 （三）确定衡量指标 衡量指标就是一系列的控制标准，这些标准可以是定量的，如销售额、市场增长率、市场占有率、成本等