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服务产品价格的 促销功能及维护 ■ 彭品志 教授 (安徽财经大学 安徽蚌埠 233()… ) ◆ 中图分类号：F719 文献标识码：A 前有了可展示的标识。服务产品的形成特 观上推进了买卖双方共创价值和共享价值 内容摘要 ：服务产品产销特点是无形 点赋予了价格展示服务质量的角色功能。 的合作关系。这也是现代促销新的理念，是 的，同时的。实现服务产品的消费价 服务产品是一种过程 ，典型特征是生产与 由价格引导的买卖双方共创赢局的营销游 值 ，要求提供一个全程展示服务质量、 消费的同时性。消费者在购买产品之前一 戏。其次是价格水平存在高中低三个层次。 满足消费者心理预期的直接标志。价 般不知晓服务质量或效果是怎样的，但是 每个层次都代表着相应的消费内容和档次。 格作为牵动利益神经的符号，其水平 可凭借现场环境、服务员说导和价格标识 在消费日益多元化的市场，消费差异化态 高低与变化客观上起着沟通供求信息、 调节买卖双方交易倾向和交易条件的 去推测。其中，价格是引导消费者判断的 势越来越突显。标明这种差异的方式不只 作用 。充分发挥服务产 品价格 的促销 最重要参照坐标。对此心理学家已经做过 在于公开的表达 ，而且在于通过一定的符 功能．必须从战略上加强价格管理，树 多次类似的实验证明。如将同一种啤酒分 号间接表现出来。在服务市场上，表现服 立起价格的市场形象，增强消费者对 别装入三个贴上不同价格的瓶子，请消费 务产品品位的符号非价格莫属。高价格在 价格 的信任度 。 者比较其质量高低。结果是多数人做出了 相当大程度上象征着服务产品的消费时尚、 关键词：服务价格 促销功能 消费者 与价格标识相一致的判断，即标价高的瓶 高档次、甚至是炫耀心态；低价格则象征 预期 战略管理 子里的酒质量好，而标价低的瓶子里的质 着经济实惠、产品成熟和消费大众性。价 量也差。这说 明，人们在不了解事物、又 格象征性或促销功能其实是心照不宣的消 缺乏确定参照物的情况下，一般只能依据 费告示，它暗示着消费者的不同收入与兴 月艮著囊季蓁垂所了解的线索去做 出 “合理的”判断。由 趣 ，诱发出不同消费者的购买冲动，从而 此使消费者形成了价格是服务产品展示质 达到较好促销效果。 量的重要依据的共识。 (二)价格调整引发消费者更大的心 (一 )价格是消费者价值的重要 内容 理预期 服务产品为消费者提供的价值满足程 一 般来说，消费者购买了服务产品，只 度如何，是顾客最为关心的事情，分别表 是购买了特定时间内服务产品的使用权 ， 现在价格形成的过程和结果上。首先在价 消费过程中仍然受到服务条约的诸多制约。 格表现价值的过程中，服务产品价格的出 由此引发消费者购后对服务质量的担心， 台 (成交前称为报价 )构筑了买卖双方关 加之服务质量受到人为因素的影响存在着 注的基点。价格水平的高低作为消费者评 不稳定的摆动，不会由买卖任何一方的主 服务价格促销功能的表