2010年初级经济师考试经济基础：产品和服务策略.docVIP

　2010年初级经济师考试经济基础：产品和服务策略(1) 产品层次与产品分类 　　考试内容： 　　1、产品的定义及其包含的内容 　　2、整体产品的三个层次及其在营销决策中的应用 　　3、消费品和工业品的定义、分类及各种类型产品的营销特点 　　要点： 　　1、产品和服务策略是企业战略和营销的重要组成部分，企业正是通过销售产品和服务，获取利润才得以生存和发展的。 　　2、产品的涵义和层次 　　(1)产品的定义 　　现代营销学对产品的定义是：提供给市场、供使用和消费、可以满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、组织机构、信息、体验和事件等。 　　(2)整体产品的三个层次 　　 　　① 核心利益(Core Product ) 　　核心利益是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客购买的真正动机。 　　营销管理者的任务：发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给他们。 　　② 有形产品 (Tangible Product ) 　　有形产品是指支持产品核心利益的各种具体形式，如产品的质量、功能、款式、品牌和包装等方面的具体特征。 　　顾客是通过产品的这些具体形式感受核心利益、使自己的需求得到满足的。 　　③ 附加产品 (Augmented Product ) 　　附加产品是指顾客在购买产品时所得到的额外服务或利益，如提供信贷、免费送货、售后服务等等。 　　附加产品是使企业的产品有别于竞争产品、实施差异化策略的有效途径。 　　核心利益、有形产品和附加产品构成的整体产品，不仅满足顾客生理上、物质上的需要，也满足顾客心理上和精神上的需要。整体产品的概念体现了以顾客为中心的营销观念。 　3、产品的分类 　　依据购买者的购买动机和用途——消费品和工业品。 　　(1) 消费品 　　个人或家庭为最终消费而购买的产品就是消费品。由于市场营销的核心是消费者，因此，我们可以按照消费者的购买行为特征来划分消费品的类型。 　　① 便利品 (Convenience Goods) 　　价格低廉、消费者要经常使用、且通常不需要花费很多时间和精力去购买的物品，如牙膏、香烟、肥皂等。 　　对于生产经营此类产品的企业来说，应尽量拓宽此类产品的分销渠道，以方便消费者购买。 　　② 选购品 (Shopping Goods) 　　品种规格复杂，选择性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品。 　　选购品可分为同质品和异质品两种。 　　同质品：顾客认为质量类似但品牌和价格不同的物品，如电视机、电冰箱、压力锅等，顾客购买时主要是通过比较价格、品牌知名度和售后服务来选择; 　　异质品：诸如服装、鞋帽、家具等，消费者对其特色比对价格和品牌更重视。 　　营销人员在经营不同的产品时，应针对消费者不同的行为特征，调整自己的营销重点。 　　③ 特殊品 (Specialty Goods) 　　具有独特的品质特色或著名商标的产品。 　　消费者对这类产品特别注重它的商标和声誉，愿意花费较多时间和精力去购买。这些产品一般是不可替代的，如名牌钟表、高档化妆品等。 　　④ 非寻求品 (Unsought Goods) 　　消费者不知道或虽然知道但一般情况下不想购买的物品，如新产品、保险产品等。 　　这类产品的特点决定了它们的营销要在广告和人员推销等方面花 费很大力气。 　　(2)工业品 　　工业品的分类是依据产品进入生产过程的方式及其与成本的关系来划分的。 　　① 原材料和零部件 　　完全进入生产过程的、其价值一次性计入成本的产品，如粮食、石油、羊毛、铁矿石、轮胎、电线等。 　　② 固定资产 　　其价值部分地进入最终产品、并通过折旧逐次计入成本的产品，如厂房、机器设备、车辆等。 　　③ 供应品和服务 　　不直接进入最终产品的、其价值分期摊入管理费用的产品。 　　供应品 　　包括生产供应品 ( 煤炭、润滑油等 ) 、维护用品 ( 油漆、扫帚 ) 和办公用品 ( 文具 ) 等。 　　这些用品主要是标准品，且消耗量大，购买者分布也比较分散，所以往往要通过中间商来销售。 　　购买者对此类产品一般也无特殊的品牌偏好，价格与服务是购买时考虑的主要因素。 　　服务 　　包括维修保养服务和业务咨询服务，如修理、清扫、法律咨询、市场调研等。 　　例题： 　　1、(课后习题)提供给市场的、供使用和消费的、可以满足某种欲望和需要的任何东西，在现代营销学中被定义为( )。 　　A.产品 B.需求 C.核心利益 D.服务 　　正确答案：A ，教材第166页。 　　2、(课后习题)价格低廉、消费者要经常使用、且通常不需要花费很多时间和精力去购买的物品，如牙膏、香烟、肥皂等属于消费品中的( )。 　　A.选购品 B.便利品 C.非寻求品 D.特殊品 　　正确答案：B