推荐阅读：.ppt

推荐阅读: BAGDIKIAN:《媒体垄断》 赫尔曼，麦克切斯尼：《全球媒体：全球资本主义的新传教士》 效果研究 效果的定义 效果研究的历史发展 关于传播效果的双重含义 狭义上，指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化 广义上，指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果 效果的三个层面：认知 心理和态度 行动 传播效果的分类 预期的 关于大众传播的四类理论 社会科学理论（social scientific theory）：关于大众传播的特点、运作以及效果的一般表述，以对媒介和相关因素的系统客观观察为基础 。 规范理论(normative theories)：按照特定的价值观媒介应当如何运作。 操作理论(operational theory)：媒介工作者在实践中总结的经验，包括如何选择新闻，满足受众需求，设计有效的广告，在社会允许的范围内生存，有效地把信源与受众联系起来等等。有时也会涵盖一些规范理论，如新闻伦理道德等。 日常理论(everyday or common-sense theory of media use)：人们从自身长期的媒介经验中所获得的知识。辨别不同媒体差异，形成个人口味。以舆论的形式影响媒介形成自己风格，限制媒介效果。 传播效果研究的历史发展 早期的子弹论或“皮下注射论”（1900-30年代末，强效果论） 40年代-60年代，“传播流”研究（有限效果论） 70年代以来的宏观效果理论（新强效果论） 魔弹理论 传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。宣传可以产生强大的力量。 宣传者可以把各种特定的内容通过传播媒介灌输到人们的头脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者身体注射药物一样。传播者可以违背人们的意志，强行改变他们的观念，并操纵人们的行为。 魔弹理论产生的社会背景 大众媒介的发展 战时宣传： 随着各个国家投入战争，在个人和社会之间需要结成更有力的联系，而工业社会的多样、异质和分化的人们并非由礼俗社会那种“相互的、有约束力的情感”保持在一起。因此需要大规模地使用大众媒介对全体民众进行宣传动员。 魔弹理论产生的理论背景 大众社会理论的流行： 现代社会由大众组成，其意义是“出现了大量心理上隔绝孤立的个人，他们以各种各样的专业方式相互依赖，但缺少中心统一的价值观和目的。”传统联系的削弱，理性的增长以及分工创造了由松散的个人组成的社会。在这个意义上，“大众”一词的含义更接近于一个聚合体，而不是一个组织严密的社会团体。 魔弹理论产生的背景 本能心理学：人们的体内生理机制大致相同，效力强大的刺激会得到大众个体成员一致的注意力和相似的反应。而个人在心理上与有力的社会联系和非正式社会控制的相隔绝，因此没有什么强大的社会关系可以瓦解这些机制的影响。结果是大众可以被拥有媒介的人所影响和左右。 40年代以来的直接效果研究 “传播流”研究（Communication flow） 说服性传播研究 “使用与满足”研究 “传播流”研究 大众媒介发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。 代表著作： 拉扎斯菲尔德《人民的选择》1944 卡兹《个人影响》1955 克拉帕《大众传播效果》1960 罗杰斯《创新与普及》1962 拉扎斯菲尔德《人民的选择》1944 伊里调查：目的、方法、初步结论 ?政治既有倾向（political predispositions) ?选择性接触 ?意见领袖和两级流动传播( opinion leader and two-step flow of communication) ?对大众传播效果类型的概括： 无变化，小变化，强化，结晶，改变 关于意见领袖的相关结论 人际影响比任何一种媒介都更为经常、更为有效 在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动的高度一致非常有效 在决策过程中，不同媒介扮演不同角色 ——《传播理论》，第230页 卡兹《个人影响》1955 中介因素（mediating factors)： 1）选择性接触机制： 选择性接触，选择性理解，选择性记忆，回避倾向影响传播效果 2）媒介本身的特性：渠道影响效果 3）讯息内容：表达技巧产生不同心理反应 4）受众性质： 既有立场倾向，社会关系，意见领袖 克拉帕《大众传播效果》1960 关于大众传播的五项一般定理： 大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件，而只是众多中介因素之一 大众传播不是引起受众态度的