【案例分析报告】可乐大本营.docVIP

编码：_________________ 广东外语外贸大学 国际工商管理学院 第二届公共关系营销案例分析大赛 案例分析报告 案例：可口可乐含氯门  目录 一、 概述 - 2 - 二、 公司介绍 - 2 - 1、 可口可乐公司的中国之旅及成果 - 2 - 2、 公司的核心价值观 - 3 - 3、 公司的使命 - 3 - 4、 公司的荣誉与危机大事记 - 3 - (1) 正面荣誉 - 3 - (2) 负面事件及危机应对 - 4 - 5、 公司在中国市场的目标及竞争策略 - 5 - （1） 可口可乐公司的目标 - 5 - （2） 可口可乐品牌的基本诉求点 - 5 - （3） 可口可乐在中国的营销广告策略 - 5 - 三、 案例情景导入与剖析 - 7 - 1、 案例再现 - 7 - (1) 2012年“可口可乐含氯事件” - 7 - (2) 事件的社会效应 - 8 - 2、 问题的分析与原因探究 - 11 - (1) 内部管理问题（核心问题）：管理系统的问题 - 11 - (2) 外部公关问题：道德责任感问题 - 12 - (3) 其他问题：民族意识的影响问题 - 14 - 四、 方案制定与实施 - 15 - 1、 问题解决方案 - 15 - (1) 内部管理问题（管理系统问题）解决方案 - 15 - (2) 外部公关问题（道德责任感问题）解决方案 - 20 - 2、 当前营销状况分析 - 20 - (1) 市场状况——碳酸软饮料市场 - 20 - (2) 产品状况 - 22 - (3) 竞争状况 - 24 - (4) 行业竞争分析——波特五力分析竞争模型 - 26 - (5) 分销状况 - 28 - (6) 环境状况 - 30 - (7) SWOT分析 - 33 - 3、 方案详细计划 - 34 - (1) 基本步骤 - 34 - (2) 具体描述 - 35 - (3) 方案预算 - 38 - 4、 方案评估 - 38 - (1) 方案可行性分析 - 38 - (2) 公关效果预估 - 39 - (3) 风险分析与规避 - 40 - 概述 ??可口可乐进入中国以来，已成为中国最畅销的饮料品牌。该次曝光的含氯水事件令可口可乐公司的形象与地位受到了影响，其不负责任的企业形象导致消费者的不信任与产品销售量的下降。??根据危机公关5原则，我们认为可口可乐此次公共危机产生的关键在于管理不当导致未承担起相应的企业责任。从该核心问题导致了一系列问题，如错过最佳公关时机，不尊重中国消费者，道德责任感缺失等。根据案例分析，我们制定了最符合公关原则、有效及时且体现公司价值观的解决方案。该方案通过成立小组、召开新闻发布会、公开道歉、投放宣传广告并组织参观工厂及公益活动来体现时效性、有效性、透明性和企业责任感等要求，在最大程度上挽回的企业形象。 1908年：可口可乐产品到达亚洲，在菲律宾开始销售。 1927年：可口可乐公司在中国天津及上海设立装罐厂。 1933年：上海可口可乐厂成为美国之外最大的装瓶厂。 1948年：中国成为美国本土之外第一个年销售量突破100万箱的市场。 1978年：中美两国宣布建交的当天，可口可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司。1981年：可口可乐在北京建立第一家装罐厂。2001年，在世界著名的国际品牌顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中，可口可乐以689.5亿美元名列榜首。在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第四十在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第二百八十五。 年初，知名品牌咨询公司Interbrand发布2011年全球最佳品牌百强榜单。可口可乐仍排名第一，品牌价值为718.6亿美元。自1967年首次获得戛纳国际创意节狮子奖至今，可口可乐公司已经在广告和其他传播类别获得了超过100项戛纳狮子奖，其中即包括2008年凭借美国Coca-Cola Identity”获得的设计类场外大奖以及2012年凭借中国可乐手赢得的户外类大奖。在案件查明前，北京可口可乐方面暂时为其垫付了2万元治疗费。公司所有饮料产品生产线均不存在汞成分，各个生产环节均符合国标。中国包装科研测试中心，对问题饮料罐密封性进行测试已将出事的两个批次产品的样品，送往北京质量监督检验所进行检测，此次检测没有发现汞含量超标。台湾媒体报道称，台湾卫生署在检验来自上海可口可乐饮料公司的零度可口可乐原液主剂配料中，检验出禁止掺入碳酸饮料的对羟基苯甲酸甲酯防腐剂。卫生署已禁止该批可乐原液进入台湾地区。，可口可乐中国区公关事务总监翟梅，但是台湾地方法律规定不容许使用在汽水中显示，与中毒事件相关的两个批次的留样产品抽样检测结果为所有指标合格。可口可乐发布第三份官方声明称，上述所有检测和检查结果都显示我们的产