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第11章 价格决策 影响定价的因素 定价程序：选择定价目标，测定需求，估算成本，分析竞争对手的成本、价格和其他因素，选择定价方法，确定最后价格 2 定价方法 1 影响定价的因素 1.1 定价目标 生存目标、利润目标、收入目标、市场份额目标、市场撇脂目标、产品质量领先 目标、对付竞争对手的目标、投资回报目标 1.2 市场需求 需求是价格的函数，需求曲线是假定在除价格以外的其他因素均保持不变的条件，反映需求量与价格之间关系的数学模型，正常情况下，需求量变化与价格水平 变化的方向相反。 用需求弹性来表示价格变化对需求量变化的影响程度。需求弹性的大小用需求量的相对变化量除以价格的相对变化量，表达式如下： 影响需求价格弹性的因素：产品性质、消费者收入水平、产品的可替代程度、产品用途的广泛性。 1.3 产品成本 固定成本、变动成本、总成本、单位成本 但是对于任何一种产品的生产，并不是规模越大，单位 成本就越低，而是规模扩大到某个定值时单位成本达到 最低点，超过该定值，单位成本反而上升，如图： 3 定价策略 3.1 心理定价策略 三种：尾数定价、声望定价、招徕定价 3.2 折扣定价策略 五种：现金折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣、折让或津贴 现金折扣：给当场付清货款顾客的一种优惠，实质上 一种变相降低，是鼓励顾主提早付款的方法。 数量折扣：根据经销商数量大小给予不同的折扣，主 要是鼓励大批量的订货。 季节折扣：季节性产品对销售淡季来采购的买主，给予折扣优惠，有利于减轻储存压力。 功能折扣 折让或津贴 3.4地区定价策略 1.原产地定价---货物所有权的转移在原产地完成。 2.统一送货定价---卖方承担运费、保险费等，在买方所 在地转移货物所有权的定价策略。 3.区域定价---卖方企业将销售市场划分为若干个大区域，不同的区域内实行不同的价格。 4.基点定价---企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市起运的。 4 企业变价及其对竞争者变价的反应 4.1 企业变价 1. 企业降价 原因：企业的生产能力过剩、企业的市场份额下降、企业希望通过降低成本来 掌握市场、经济衰退。 2. 企业提价 原因：通货膨胀造成企业成本上升、企业的产品供不应求 方法：延缓报价；价格自动调整条款；分别处理产品与服务的价目；减少折扣。 4.2 顾客对企业变价的反应 一般来说，购买者对价值高低不同的产品价格的反应有所不同。对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即单位价格较高，购买者也不大注意。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用最低，那么，它就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，取得更多利润。 4.3 竞争者对企业变价的反应 ①以一既定方式作出反应；②作为一种新的挑战 如果企业面对着若干个竞争者，在变价时就必须估计每一个竞争者的可能反应。如果所有竞争者反应大体相同，就可以集中力量分析典型的竞争者，因为典型的竞争者反应可以代表其他竞争者的反应。如果各个竞争者在规模、市场占有率及政策等重要问题上有所不同，因此他们的反应也有所不同，在这种情况下，就必须分别对各个竞争者进行分析；如果有些竞争者随着本企业的价格变动而变价，那么我们就有理由预料其他竞争者也会这样干。 4.4 企业对竞争者价格变动的反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价企业必须随之降价，否则顾客就会购买竞争者的产品，而不购买企业的产品；如果某一个企业提价，且提价会使整个行业有利，其他企业也会随之提价，但是如果某一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。 在异质产品市场上，企业对竞争者的反应有更多的选择余地，因为在这种市场上，顾客选择卖主时不仅考虑产品价格因素，而且考虑产品的质量、服务、性能、外观、可靠性等多方面因素。因而在这种产品市场上，顾客对于较小的价格差异并不在意。 在异质市场中具体行动 A、需要搞清楚的问题 B、市场领导者的策略： 维持原价格；提高被认知的质量；降价；提高价格同时改进质量；推出廉价产品线反击。