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基于利润力的营销渠道资产价值构成研究.pdf
基于利润力的营销渠道资产价值构成研究
口 程艳霞 张继武 彭 旭 夏 俊
(武 汉理 工大 学 管理 学 院 ,湖 北 武汉 430070)
[摘要]借鉴渠道资产和利润力的相关理论研究成果,界定了营销渠道资产的基本概念 ,分析了影响营销渠道资产价值形
成的三个关键因素,提出了以效果价值、运营价值和战略价值为核心、以提升利润力为导向的营销渠道资产价值系统。
[关键词]营销渠道资产;利润力;资产价值;渠道资产
[中图分类号]F713.1 [文献标识码]A [文章编号]1003—1154(2014)06—0031—03
随着 经 济全 球 化 和信 息技 术 的进 步 ,市场 竞争 关 系类资产 ,是企业和 渠道 伙伴 间的关 系产 出。Sri—
已由单 个企 业 之 间的竞争 转 向企 业关 系 网络之 间 的 vastava[提 出 ,渠道 资 产是企 业 和 主要 渠道 成员 长 期
竞争 ,营销 渠 道正 是 企业 为应 对 市场 竞 争 而构建 的 和成 功商 业 关 系 的 产 出。 营销 渠道 资产 能够 为 企业
强大关 系 网络 。 带 来经 济利 益 。陈启 杰和刘 颐权 强调企 业培 养和维
营销 渠 道价 值 凸显 ,使 企 业在 发 展外 部 组 织关 持与 特定 销 售成 员 之 间的关 系 ,在关 系 生命 周期 内 ,
系过 程 中 ,不再 单纯 地 着 眼于 短期 的盈 利 ,而是 根据 渠道资 产能 够为 企业带来 经 济价值 。程艳霞 和周 敏
企 业 的社 会 联 系与 营业 网点 、销 售规 模 与经 验 等来 将 利 润力 界定 为 企业 以最低 成本 在最 短 时 间 内获取
判 断其 价 值 。在 动 态竞 争环 境 下 ,产 品 、价格 和促 销 利 润 的能 力 ,这种 能 力建 立在 企 业资 源 整合 ,并将 其
渐 渐 缺 乏 “张力 ”,难 以成 为 企业 持 续 竞 争 优 势 的源 转 化为 竞争优 势 的基础之 上 。
泉 。在 “渠 道为 王 ”的时代 ,企业 的 营销渠道 盟友 对顾 综 上所 述 ,本 文认 为 营 销渠 道 资 产 是指 在 动 态
客这 一稀 缺 资 源 的拥有 ,使 营 销 渠道 关 系 网络成 为 竞 争 环境 下 ,企业 有 效 利用 与特 定 营销 渠道 成 员 之
企 业 极具 价 值 的战 略性 资 源 。企业 可 以利 用 各种 渠 间的 战略 联盟 关 系 而产 生 的 、能为企 业 带来 长期 经
道 资 源 拓 展 市场 ,提 高 营销 绩 效 ,挖 掘 营 销机 会 ,获 济 利益 的外部 性 战 略联盟 资 产 。它属 于 典型 的非 金
取 更 多的销售 额 和利润 。因此 ,建 立渠 道优 势并 培育 融 契约 资 产 ,对这 一 资产 进 行有 效管 理 的终 极 目标
营销 渠道 资 产 ,已成为 现代 企 业 培育 利 润力 的重 要 是 培育 企业利 润力 。
途 径 。企 业要 充分 利用 营销 渠道 关系 资源 ,识别 营销 (二 )营销 渠 道 资产 的 内涵 分 析
渠 道 资产 的价值 构成 要 素 ,并 正确 评估 营销 渠道 资 1.营销 渠道 资产属 于企业 的非 金融 契约 资产
产 的价值 是关 键 。 基 于 现代 社 会 的契 约 本性 ,社 会 地 位 、权 力 、关
系 网等 契 约结 构是 企 业 的非 金融 契约 资 产 。营销 渠
一 、 营销渠道资产概念界定与内涵分析 道 资产 属 于关 系 网契 约结 构 范畴 ,是 无形 资 产 中 的
非金 融 契约资产 。营销渠 道资产 具有 价值 性 ,能 给企
(一 )营销 渠道 资产 的概 念界 定 业带 来 长期 的经济 利 益 。这
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