企业文化与品牌管理课件(66页).ppt

企业文化与品牌管理 上海交通大学 仰书纲 教授 一，品牌的作用 1，企业经营的三种模式（阶段） 1）产品经营模式（阶段） 经营的格局：以生产和销售产品为主的经营方式，当然，也有一定的服务，以售后服务为主。 经营者关注的内容：产品的价格、质量所带来的盈利情况，因此，十分关注顾客购买商品的具体情况。 一，品牌的作用 2）资本经营模式（阶段） 经营格局：以控制资本的多少来经营企业，经营者对资本的购入、拥有、出售完全取决于企业的盈利模式。证券市场就是最典型的资本经营平台。 经营者关注的内容：企业的盈利能力和能持续的时间，风险和危机出现的概率。从而，确定投资的方式、数量、参与经营的比例、退出的方式等。 一，品牌的作用 3）理念经营模式（阶段） 经营格局：在上述经营方式的基础上针对市场需求理念、价值观的发展和变化采取各种手段来获取目标客户的信任和认同，从而使商品无障碍的提供给顾客。 经营者关注的内容：市场需求的变化，包括潜在的需求。必然涉及企业和目标客户文化的交融程度。 一，品牌的作用 2，品牌在竞争中的作用 在后面两个阶段，尤其在第三阶段中品牌有着不可忽视的作用。 品牌包含着多重含义： ?1） 产品的特征： 功能：主要的使用范围和价值体现的领域。 档次：适用于某具体顾客群体，含价格水平。 品质：产品质量的水平，表现在其一致性方面。 一，品牌的作用 ?2） 制造商的特征： 国家：厂商所在国家，即使是跨国公司也被确认为某个国家的企业，体现其文化特点。 地区：发达地区或发展中地区。 实力：企业的特点，包括其规模、经济实力、文化个性、等。 一些著名品牌，即使在其它地区生产，甚至定牌采购，也不会被误解。 ? 一，品牌的作用 3）权力的象征： 维护厂商的权益：品牌是无形资产，受到法律保护，价值得到社会公认。 购买者的权益：购买者在买入相关品牌的产品后受到该供应商的权益保护，有安全感，这也是品牌受市场青睐的原因之一。 一，品牌的作用 4）品牌为企业带来巨大效益 市场的知名度：顾客对产品的认识简化到品牌的记忆。 企业员工的凝聚力：著名品牌带来了著名企业，在该企业内供职的员工有很高的自豪感，对企业的生存、发展有很大的作用。 销售收入的增加：有明确的购买群体，因此销售额增加，而且比较容易预测，也容易获得改进的机会。 一，品牌的作用 3，品牌包括的内容： 商标：（以世界著名品牌为例）； 制造商名： 包装特点： 与企业文化有着直接的关系。 二，品牌的实质 1，对品牌认识的误区 品牌是广告做出来的。 品牌可以无限制扩大使用范围的。 品牌的维护不需要多少成本的。 品牌不会消亡的。 ……。 二，品牌的实质 2，品牌体现两个忠诚度 1）顾客的忠诚度 特定的顾客群体： 供方：价值 ——》利润 需方：货币 ——》使用价值 要求交换过程中双方的利益都得到了满足，因此，不是所有顾客都会满意的。 二，品牌的实质 忠诚度的层次： 二，品牌的实质 2）员工的忠诚度 员工的工作态度是把双刃剑 积极的态度：带来好的产品质量、高的工作效率、具有敬业精神、愿与企业共同承担困难，不太计较得失，管理成本下降。 消极的态度：勉强的工作带来产品质量的下降、低下的工作效率、不稳定的工作热情，很计较个人待遇，管理成本提高。 二，品牌的实质 忠诚度的层次 二，品牌的实质 3，品牌的实质是质量 注意现代质量的定义已经发生了根本的变化，品牌的建立和生存来自于质量的保证及质量控制的一致性。 二，品牌的实质 二，品牌的实质 其中的关键在于： 1）满足多方面的要求 顾客的要求当然非常重要，而且这种要求有现实的和潜在的，不同的顾客又有不同的要求，即使是同一个顾客在不同的时机、地点也会有不同的要求。 “以顾客为关注焦点”成为核心理念。 相关方的要求也有许多的不同。特别是内部相关方，不同的部门，不同的员工。 二，品牌的实质 2）达到尽可能高的程度 以上各种要求不仅有着很大的不同，而且随着时间和环境的变化会发生变化，这就要求我们有灵活的处置手段，特别是应变能力。 而各种要求又不可能是一致的，存在着许多矛盾和冲突，因此，标准中提出了“程度”的概念，即达到尽可能高的程度。 二，品牌的实质 3）确保质量控制的一致性 企业长期坚持质量的控制达到上述要求的尽可能高的程度，成为一种固有的特性，即不变的特性。 对于已经承诺的任何要求，一定得到实现，即“诚信”的体现。 从以上对质量的理解是否表现出了企业品牌树立的决心和实施的各项要素？ 三，品牌管理 三，品牌管理 三，品牌管理 保证质量的四个历史阶段 1）质量检验阶段：在产品交付之前必须严格质量检验，保证交付的产品达到质量要求。 要求来自于：合同、产