医药企业营销管理(43页).pptVIP

项目六 医药企业营销管理 掌握市场营销、市场细分、目标市场、市场定位的概念。 熟悉市场调研的步骤和方法、市场预测的方法、市场细分的原则、品牌模式选择。 了解医药营销组合策略、品牌化决策、品牌形象策略。 学会运用市场调研方法开展调研活动。 熟练运用医药市场细分的标准。 学会分析医药市场需求的特点，综合目标市场策略选择时应考虑的因素，选择适合的目标市场策略。 学会分析运用品牌延伸策略、品牌定位策略。 一、医药企业营销的含义 二、医药企业营销工作的内容 包括医药市场营销环境分析、市场策划、市场调查、市场预测、市场细分、目标市场选择、市场定位、制定产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略、物流管理、售后服务等等。 三、医药企业营销工作的作用 扩大产品销路，提高企业效益。通过广告宣传、营业推广、公关手段、人员促销等方式，可以促进产品销售，增加企业利润。 进行市场细分，寻找目标市场。通过对市场进行细分，寻找市场空白，进而确定目标顾客，进行产品定位和市场定位，更好地满足目标市场需求。 通过对市场营销环境进行分析，找出企业的优势和劣势，以及市场环境中的机会和威胁，有利于企业扬长避短，利用机会，化解危机。 通过市场调查和预测，了解市场现状、产品现状、消费习惯、竞争企业状况等，从而更好地为市场营销决策提供参考。 通过整合营销手段，塑造企业品牌形象。品牌是企业的宝贵资产，品牌的价值和影响是巨大的。 一、医药市场调研的含义 市场调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统、客观地收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的信息资料，为进行市场预测、确定营销方针、编制营销计划、确定营销策略提供科学依据。 二、医药市场调研的内容 1．调查社会对产品的需求情况 2．调查社会商品的购买能力与产品销售动态 3．消费者购买心理的调查 4．科学技术与新产品发展动向的调查 5．出口商品的国际市场调研 三、医药市场调研的步骤 1.确定调研目的 2.市场调研策划 3.正式调查阶段 4.调查资料整理分析 5.撰写市场调研报告 （1）摘要： （2）主体： （3）附件： 三 医药市场调研步骤示意图 有效的医药市场调查过程包括五个基本环节： 四、医药市场调研的方法 一手资料调研方法有 1、询问法（选择题) （1）面谈调查法 （2）电话调查法 （3）邮寄调查法 （4）留置问卷调查法 （5）网络调查法 2．观察法（选择题） （1）直接观察法 （2）亲身经历法 （3）行为记录法 3．实验调查法 （1）实验室实验调查法 （2）销售区域实验调查法 （3）模拟实验法 五、医药市场预测 （一）医药市场预测的内容 1.市场需求预测 2.商品供应预测 3.市场占有率预测 （二）市场预测的分类 1。定性预测和定量预测 2。宏观预测和微观预测 3。长期预测、中期预测、短期预测 （三）市场预测的方法 1.定性预测法 常用的有专家个人意见法、专家会议法、德尔菲法。 2.定量预测法 常用的定量预测方法有简单算术平均数预测法、加权平均数预测法、移动平均法、一元线性回归预测法等。 （四）药品市场细分的标准 1.地理因素细分标准 (1)地区 (2)城市与乡村 (3)气候 (4)人口密度 (5)人口的地区间流动 （四）药品市场细分的标准 2.人口因素细分标准 （1）年龄 （2）性别 （3）职业 （4）购买者收入 （5）购买者受教育程度 （四）药品市场细分的标准 3.心理因素细分标准 (1)购买者及处方者的个性 (2)态度 (3)购买动机 （四）药品市场细分的标准 4.行为因素细分标准 购买者和处方者的品牌偏好程度 购买决策权 利益 (五)药品专业细分 1.剂型细分 2.类别细分 3.功能与主治细分 4.症状细分 5.作用机制细分 二、目标市场选择 (一)目标市场的概念 目标市场是企业根据自身的经营条件和环境所确定要进入并满足其需求的市场。 （二）评估细分市场 1.细分市场本身的特性 2.企业的目标和资源 3.细分市场的相对稳定性 (三)选择目标市场进入模式 1.密集单一型市场（市场集中化） 2. 产品专业化 3. 市场专业化 4. 选择性专业化 5. 全面覆盖市场 （四）选择目标市场策略 1．无差异性市场策略 优点：①成本的经济性。②易建立超级品牌的印象。 缺点：①满足适用范围小。 ②企业竞争风险大。 2．差异性市场策略 优点：①以针对性的产品和营销组合更好地满足各顾客群的需求；②可以降低企业的经营风险；③有特色的产品及其营销策略可以提高企业的竞争力。 缺点：①成本较高。②企业管理控制难度较高。 适用范围：企业通常要求有较雄厚的人力、物力、财力资源，有较高的技术水