品牌资产管理概述(133页).ppt

基于消费者角度 美国知名的Interbrand公司提出 该模型有一个基本假定：品牌之所以有价值不仅在于创造品牌所付出的成本，也不完全在于有品牌产品比无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获取粘性收益，即未来收益。其模型评价品牌资产的基本公式为：??V=PxS 其中，V为品牌价值；P为品牌带来的净利润；S为品牌强度倍数或贴现率。 Interbrand 模型 P是指某产品所创造未来收益扣除有形资产所创造的收益后的余额。 S的确定较为复杂，主要由以下因子构成：品牌领导地位、稳定性、市场特性、地域影响力、发展趋势、所获支持、法律保护，对应的权重因子分别为：25%、15%、10%、25%、10%、10%、5%。 Interbrand综合全球范围内大量的品牌转让案例的统计分析，发展了一种“S”型曲线将品牌实际强度得分转化为品牌未来收益折现所使用的贴现率（或将品牌历史收益加权值折现为品牌价值的乘数因子）。 该模型具有一定的缺陷，如影响品牌强度因素的全面性有待考证；P值确定是由专家主观打分而定，这中间的准确性有待证实；没有考虑瞬间变化的市场环境因素等。 美国《金融世界》品牌资产评估方法 销售额—利润率—利润—资本比率—理论资本—一般利润—品牌利润—修正利润—税率—理论纳税—纯利润—强度系数—品牌价值 更多的以专家意见来确定品牌的财务收益等数据 BrandZ模型 品牌价值 =无形资产利润x品牌贡献x品牌倍数 无形资产利润：品牌总体利润中估算剥离 品牌贡献来：消费者忠诚数据的估算品牌在无形 资产中的比例 品牌倍数：市场大小、品牌风险、品牌成长潜力 作业： 分析腾讯QQ的品牌资产组成，对其品牌资产进行评估。 精品资料网（）成立于2004年，专注于企业管理培训。 提供60万企业管理资料下载，详情查看：/map.htm 提供5万集管理视频课程下载，详情查看：/zz/ 提供2万GB高清管理视频课程硬盘拷贝，详情查看：/shop/ 2万GB高清管理视频课程目录下载：/12000GB.rar 高清课程可提供免费体验，如有需要请于我们联系。 咨询电话：020值班手机网站网址： 在线文档： 名人广告带来的品牌联想 名人广告---推荐产品、为产品优点佐证、 广告代言人 选择品牌形象代言人应考虑：艺人的知名度和美誉度，名人知名度的走向以及其稳定性。当名人不断出现绯闻时会影响企业形象，也会把风险转嫁给企业，名人的美誉度相当重要。 企业的品牌形象与形象代言人的贴切程度，如是否和消费群体的定位相符合，是否能够带动消费者对明星的喜爱转移到对品牌的喜爱。 四、品牌忠诚度的提升 首次跟品牌忠诚有关的概念是Copeland于1923年提出的“品牌持续论”，认为消费者对不同品牌购买模式，存在着明显的持续性 。 Aaker(1991)在其品牌资产的研究中特别强调了忠诚的重要作用，指出品牌忠诚是维持营销优势的重要手段之一 。 Dick 和Basu（1994）也指出了其他的与忠诚相关的营销优势，例如积极的口碑、对竞争对手策略的抵制等 至今还没有一个统一的品牌忠诚的含义 归纳：行为论、行为倾向论、情感论、认知论 1、行为论 用消费者真正的购买行为来定义忠诚。 Sheth（1965）认为品牌忠诚度是消费者在无时间约束与有时间约束的情况下，购买某品牌的相对次数； Tucker将品牌忠诚定义为连续4次购买；Lawrence则定义为连续3次购买 Mc Connell J Douglas认为消费者必须持续购买某个品牌3-5次以上，才视为具有品牌忠诚。 Newman和Werbel（1973）认为忠诚的消费者指那些反复购买某个品牌的产品、只考虑该品牌的产品不会寻找其他品牌信息的消费者 。 韩经纶、韦福祥（2001）认为品牌忠诚是由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响，消费者长久的购买某一品牌产品或服务的行为。 2、行为倾向论 品牌忠诚是消费者的一种行为倾向，即继续购买该产品或服务的意愿或可能性。 Zeityaml、Berry和Parasuraman(1996)认为，品牌忠诚是消费者通过一系列行为表现出的极力与目标品牌保持一种关系的企图，包括分配较高的钱包份额给特定的品牌供应商，并从事良好口碑的传播和重复购买。 Jones和Sasse（2002）认为所谓的品牌忠诚是消费者继续购买该产品或服务的可能性。 3、情感论 品牌忠诚是消费者的一种积极的情感或态度。 Reynolds和Gutman（1984）以消费者之购买态度作为品牌忠诚之衡量，认为品牌忠诚度意指随着时间的过去，消费者在相似的情景下愿意持续对某品牌保有相同态度的意