国际市场细分与目标市场(42页).ppt

第九章 国际市场细分与目标市场 第一节 国际市场细分的含义和意义 （一）国际市场细分的含义 Wendell R.Smith（1950s)提出market segmentation 意义：市场细分是实现目标营销的基础 目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场 市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。 其客观基础是： 市场的差异性 企业资源的有限性 （二）国际市场细分的意义 1．有利于企业发现国际市场机会 2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势 3．有利于调整国际市场营销策略 4．有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益 二、国际市场细分的标准（国际市场微观细分） （ 一）国际市场细分的标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 1、依据地理变数细分 国际常用地理细分变量 地理位置或地理区域 地理环境或自然环境 国际地理细分惯例 地理细分的好处 （1）地理上接近便于管理 （2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景 （3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似 汽车的地理自然环境细分 2、依据人口变数细分 人均收入 人口总量 年龄 宗教信仰 性别 他她水创意 辉煌的成功 3、依据心理变数细分 购买动机 消费者个性 追求的利益 生活方式 Swatch手表 奇瑞QQ的时尚个性 “年轻人的第一辆车” 4、依据行为变数细分 使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度 偏好程度 海盗电脑 （二）国际工业品市场细分 1.根据最终用户变数来细分市场 2.根据用户规模与购买力大小来细分市场 3.根据购买组织的特点来细分市场 三、国际市场细分的步骤 调查阶段 分析阶段 描述阶段 第二节 国际目标市场与产品定位 目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 目标群体选择的图示 一、选择国际目标市场的标准 1、可测量性 2、需求足量性 3、可进入性 4、易反应性 细分市场评估指标体系 案例：市场细分的成功者和失败者——美国GM 舒肤佳洗手液 2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液 “（南）蓝月亮（3亿） 北开米”，市场集中度相当高 整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅在5亿至8亿元之间 二、选择国际目标市场的过程 （一）目标国家的筛选 1、建立目标国家消费者特征图 2、直接估计市场规模 3、间接估计市场规模 4、作出接受或放弃的决策 （二）评估行业的市场潜力 三、选择国际目标市场的战略 根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式： 1、无差异目标市场营销 2、差异化目标市场营销 3、集中化目标市场营销 1、无差异目标市场营销模式 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性； 2、集中性目标市场营销 （1）含义： 企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 （2）优点： 对企业资源要求不高 （3）缺点： 放弃了其他机会 风险大 LG的“蓝海战略” 浪潮电脑的专注战略 3、差异目标市场营销模式 含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略 联想电脑市场差异化策略 差异营销的特点 优点： 能满足各个消费者群体需求 有利于提高市场占有率 缺点： 企业资源分散 生产和营销成本高 四、国际市场产品定位 市场定位 1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。 2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。 接受 放弃 市场增长率 低 中 高 大 小 中 现在市场规模 专注商用市场：网吧、教育、证券、税务 联想电脑 联想家用系列 “锋行” “家悦” “天骄” 联想商用系列 玩家高手市场 简单家用市场 时尚流行市场 Global Marketing 现代战略营销的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。 “如果不细分市场就必将在市场中消亡。” Mass Marketing, Product-Differentiated Marketing, Targeting Marketing。 确定细分变 量