市场营销-市场细分与目标市场 (82页).pptVIP

本章主要内容 第一节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位 本章目标 了解市场细分、目标市场和市场定 位含义。 掌握市场细分标准、市场定位的程序。 运用市场细分的方法、目标市场和 市场定位的策略进行案例分析。 案例导引 — 左撇子工具公司 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 第一节 市场细分 市场细分的含义 消费者市场细分的标准—重点 市场细分的原则与程序 一、市场细分的含义p58 案例： 资生堂的市场细分 1978年，日本的资生堂公司在对化妆品市场进行调查之后，依据年龄因素，把潜在顾客分了四类： 17岁以下 单一化妆品 18～24岁 选择成套化妆品 25～34岁 将化妆品视为日用品 害怕变老，要留住青春的尾巴 35以上 需求出现两极化 积极派 消极派 一、市场细分的含义 p58 市场细分也称市场分化，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为两个或两个以上的消费者群体的过程。 对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。 概念要要点： （1）消费者对商品需求的差异性——是市场细分的内在依据。 （2）企业利用有限的资源进行有效的竞争———是市场细分的外在要求。 互动空间－ 细分市场是对企业的产品进行细 分（ ） （1）对 （2）错 互动空间－ 企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ） （1）对 （2）错 互动空间－ 市场细分的基础是消费需求的差异性（ ） （1）对 （2）错 同质市场与异质市场 同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。 互动空间－－同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？ 互动空间－－同质与异质市场 下列属于异质市场的是（ ） A.白糖市场 B.食盐市场 C.服装市场 D.煤炭市场 第二节 市场细分及有效市场细分条件 互动空间－－ 划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（ ） A.人口因素 B.地理环境 C.心理因素 D.购买行为 互动空间－－ 使用者情况属于（ ） A.人口因素 B.地理环境 C.心理因素 D.购买行为 互动空间－－ 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） A.地区和年龄变量 B.年龄和收入变量 C.年龄和性别变量 D.职业和心理变量 互动空间－－ 下列细分变量中，属于人口变量的是（ ） A.消费者的职业 B.消费者的生活方式 C.消费者的个性 D.消费者所追求的利益 互动空间－－ 右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（ ） 互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？ 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（ ） 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（ ） 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（ ） 市场细分实战 1.按地理位置细分辣椒酱市场： 子市场 适用的产品 西南地区 麻辣味、酸辣味 华南地区 蒜茸味 湖南 干辣味 品牌忠诚度划分手机市场： 单一