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消费者对质量安全畜产食品的消费行为分析 ——基于北京市消费者的实证研究 王可山 (北京物资学院经济学院，北京 101149) 韩杨 (中国农业大学经济管理学院，北京 100094) 摘要：本研究基于对北京市消费者的调研资料展开。研究袁明，消费者对畜产食品质量 安全的关心程度比较高，标识信息的可接受性影响者消费者对畜产食品质量安全的认知水 平。当前，消费者对安空食品的理解还相当混乱，不能掌握其真正涵义，增加信息透明度会 改善消费者的消费行为。消费者愿意为安全食品支付更高的价格，要促进安全信息的有效传 递，增加消费者的信息占有量进而来改善安全食品的生产、销售状况。 关键词：质量安全畜产食品消费行为 一、弓 食品安全与人类的生存和健康密切相关，是衡量社会经济发展水平和人们生活质量水平的重 要指标。改革开放以来，我国城乡居民生活水平有了显著提高，推动了食品消费观念和消费行为 的变化，食物消费水平无论是数量上，还是质量和结构上都发生了明显的变化。但是，受农牧业 发展水平、市场发育程度以及资源环境等条件的制约，我国畜产食品质量安全水平还不容乐观。 解决这一问题除了要加强生产、经营领域的研究外，还要对消费领域进行研究，尤其是消费者的 消费行为。 目前，对食品质量安全的研究主要从消费者的认知、购买选择行为(消费决定)和支付意愿三个 M．Smallwondand 1990；Caswe[1，1992；Gao，1993；DavidJames 1998；)，理论研究El趋成熟，实证研究不断发展创新，研究成果翔实丰富。近年来，我国研究者的视 野也逐渐转向这一领域，结合中国的实际做了大量研究。王志刚(2003)、张晓勇(2004)、王书华 区的消费者调研资料对安全食品的消费者消费行为做了卓有贡献的研究。 面对我国这样一个庞大的消费者群体，有限样本量会使得研究误差增大，因而区域范围内研究可 能更为具有意义，但有关研究结论是否具有全国性指导意义有待于进一步探讨。基于这一考虑，在无 法扩大样本数量的前提下，本文选择北京这一独特区域进行研究，原因主要有三点：第一，北京地区 ·576· 农产品贸易与覆村市场曩譬蜀 复杂的消费者群体，使研究更具有推广意义；第二，北京地区的消费者对于食品质量安全的认识水平 可能较高，调查资料更具有研究价值；第三，北京地区的人口密度相对较大，可代表中国未来一段时 间内的发展状况和趋势。 二、样本资料来源与基本特性 本文样本资料为2005年7月利用调查问卷《畜产食品质量安全消费者风险认知和支付意愿调查 表》获得的调查资料，共发放调查问卷300份，收回问卷291份，获得有效问卷258份，有效问卷回 收率86％。研究中采用方便样本取样法，对样本的调查主要采用面对面的问卷式调查，样本单位为 单个消费者，样本全部选自北京地区，涵盖的地点有农贸市场、超市、专卖店、公园、居民小区等， 样本的统计结果表明，从年龄、收入等人口学特征看，调查范围比较广泛，可以用于分析。 被调查者的基本样本资料特征如表1所示。 。 表I被调查者的基本样本资料特征 三、畜产食品质量安全的消费者认知与购买选择行为 调查显示，有74．42％的消费者对畜产食品质量安全的关心程度比较高，但只有47．67％的消费 者选择在超市或放心肉店购买畜产食品，这说明超市和放心肉店虽然已经占了主流，正在形成一种趋 势，但还没有把足够多的消费者吸引过来；消费者购买地点的选择还受到消费习惯、便利条件等因素 的影响，此外价格也是影响消费者选择购买地点的另一个主要因素。 而且，标识信息的可接受性影响者消费者对食品质量安全的认知水平。表2说明，生产日期或保 质期这类标识质量安全的信息，消费者易于接受、理解和认知，在购买食品时关注这类信息有助于对 是否购买食品做出判断}而对食品成分的标识，需要消费者具备一定的专业知识才能根据这些信息来