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项目评估2-3 第三章 投资项目的市场分析 可行性取决于投资建设的必要性，必要性由项目产品的需求决定，因此必须开展市场调查，了解市场需求状况，进而拟定和论证产品方案和建设规模。 市场调查 →市场分析 →市场预测 → 判断项目建设必要性,产品市场的可容性 → 确定项目建设的规模和项目建设的时机 第一节 市场调查 一、市场调查的概念 运用科学的方法，有目的、系统准确的收集、记录、整理和分析反映市场状况的历史现状及发展变化的资料，以认识市场发展变化的规律，为市场预测、确定建设规模等决策提供详尽可靠的依据。 内容 市场需求分析目的 市场供给分析 产品分析 价格分析 市场综合分析 二、市场调查的分类 1.宏观调查（市场环境调查） 政治环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 自然地理环境调查 二、市场调查的分类与方法（P71） ★ 按调查对象 1.工业调查 2.贸易调查 3.消费者调查 1.全面调查 2.抽样调查 （1）单纯抽样法 —— 随机抽样 （2）机械抽样法 —— 等距离抽样 （3）分层抽样法 —— 同类抽样 （4）分群抽样法 —— 群有共性，群内差异 各群具有共性 —— 随机抽样 群内具有差异 —— 普查 1.直接调查 专访 —— 互相交流启发，但可能偏见诱导 电话 —— 经济、迅速 书面 —— 应注意文字表达 2.间接调查 直接相关 —— 彩管与电视机，轮胎与汽车 间接相关 正相关 —— 住宅与家电、家具 负相关 —— 化纤产品与棉织品 三、市场调查的内容 （一）市场容量调查 （二）价格调查 （三）市场竞争力调查 1、市场需求——指一定时期内、一定条件下、一定范围内，消费者能够购买某种产品（劳务）的总量。 显在需求（现实） 潜在需求 国际需求 国内需求 国外市场需求分析 市场需求资料的主要信息来源 商业、物质等商品销售部门 统计、主管工业部门、经济信息中心等部门 向客户、消费者直接调查 预测时需注意： 假定过去趋势将延续到未来 发展稳定的商品，有一定可靠性 一贯短缺的商品，不可靠 新产品，不适用 一旦决定需求的主观因素发生重大变化，未来的需求趋势也将发生变化。 国外市场需求分析 市场需求资料的主要信息来源 外经贸部门 国际经济事务专家、国际金融机构等多渠道 总需求的测量 总需求=国内需求+国外需求（出口） =实际需求+潜在需求 国内需求=国内销售+未满足需求 1、市场供给的概念 在一定时期内、一定条件下、在一定市场范围内可提供给消费者的某种商品或劳务的总量。 2、市场供给的分类 时间特征 实际供给 潜在供给 空间特征 国内供给 国外供给（可能的进口） ⑴国内供给量分析 供给量的市场调查 ：调查全国/一定区域内项目产品的现有生产能力，尤其了解未加利用情况——比例、原因等。 来源：一般可从计划、统计部门，有关企业主管部门及金融部门等单位收集资料，也可对现有企业实地调查。 供给量预测 注意：有些产品从目前看是短线产品，但一旦一涌而上投资该产品，其供求情况将很快发生变化，变为长线产品。所以预测时要全面掌握信息，正确估计形势 ⑵国外供给量分析——可能的进口 1、CP--产品生命周期 产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现由少到多由多到少的过程，正如人之生命，经由诞生、成长、成熟终至衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。 2、划分---产品生命周期 导入期：新产品试销和开拓期，生产批量小，厂家少，成本高，消费者不熟悉，销量增长缓慢，利润较少； 成长期：打开销路后销量迅速上升时期，批量生产，成本相对降低，销售增长快，利润迅速增长，竞争加剧； 成熟期：需求相对减弱，销量趋向饱和的时期，竞争激烈，销售增长缓慢并趋于稳定，利润增长放慢且有下降趋势； 衰退期：逐步被新产品替代而退出市场的时期，供给大于需求，销量大幅下降，利润随之不断降低，进而出现亏损，趋于淘汰。 销售趋势分析（绘制销售量/额趋势线） 相关产品分析 销售增长率法（P72） 普及率分析 一般讲，社会普及率越高，越接近于寿命期结束，需求