广告学专业学年论文-论广告中男性形象的建构.docVIP

前 言 “我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”法国广告评论家罗贝尔·格兰喻示了这样的事实，我们已被裹挟着卷入了广告如林的时代。广告里的形形色色、红红绿绿、男男女女以各种诱人的千姿百态呈现，伴随着社会的复杂异质化及个性解放，广告中的男性形象也呈现出多元化的趋势。因而对广告中男性形象建构的探究具有深远的意义。 从微观来讲，即广告本身，人物符号作为广告创意和表现的元素，是提供高记忆和识别的有效手段之一。广告所建构的人物形象与消费者心理以及品牌形象定位联系紧密，人物形象的成功塑造对于广告诉求的表现，消费者需求的激发以及品牌的形象定位都具有极其重要的作用。因而对广告中男性形象建构的分析可以为广告创意的实际运用提供可行的意见和现实的指导意义。 从宏观来讲，著名学者伯曼曾断言：在大众文化中，最具支配性的社会机制是广告。广告形象是考察当代大众文化现象的重要指标。本文以更加开阔的视角深入探讨其形象建构机制，从美学、传媒、消费等角度解析广告中男性形象的建构，从而进一步洞悉广告中形象建构的发展趋势。 对广告中男性形象建构的研究，国内外学者倾向于把焦点集中在男权话题或传统男性形象上，譬如体面、智慧、果敢的成功人士。其研究范围大多涉及广告中的性别问题，着重讨论广告中两性形象的差别，两性形象的失位以及性别歧视。其研究模式以人类学模式和社会学模式最为常见。人类学模式的男性研究注重文化对性别气质的建构和影响，社会学模式则强调社会化过程对性别角色的调整。总体上看，都倾向于将男性视为与女性对立的群体，在二元框架中分析男性对女性的主导地位及性别权力模式。 无论是国内学者还是国外学者，从横向上看，缺乏对广告中出现的区别于传统的新男性形象建构的分析，即使有其重点也放在对男性气质的概括描述上。从纵向上看，其研究仍然没有脱离性别的二元框架，研究视角较为狭窄。 伴随男性气质的多元化以及社会的发展与包容，广告中的男性形象也将越发多元化。广告中男性形象建构的研究重心将转向对广告中出现的区别于传统男性形象的新男性形象的解析，并且视角更开阔。 本文将结合实例探究广告中超越传统界定的新男性形象的建构机制及其原因，浅层意义在于对广告策略及其创意执行提供一定的实践指导，深层意义在于解析广告中的形象建构与消费文化、传媒文化之间的关系，以更开阔的视角洞察广告中人物形象建构的发展趋势。具体以Dior Homme 男装印刷平面广告为例阐诉其所建构的独特男性气质即超越传统界定的新男性形象，重点解析其形象建构的机制与原因。主要采用文本分析和文献分析法，首先，通过对广告创意以及相关社会背景的分析，归纳出媒介呈现了何种男性气质，并与传统男性气质进行对比。其次，结合广告学、表征、符号学、美学、易经等相关理论解析其间的建构机制。最后结合相关后现代主义思想分析其建构原因，试图洞察广告中形象建构的发展趋势。 一、Dior Homme品牌概述 Dior Homme品牌简介 Dior Homme(迪奥?桀傲)，是巴黎经典时装品牌Christian Dior(克里司汀?迪奥)旗下的男装子品牌。Christian Dior 这个来自巴黎的经典 Fashion House，自从 2000 年 7 月发展出男装系列后，整个品牌的气势达到颠峰，除了继承 Dior 精品的奢华概念外，设计师 Hedi Slimane 主导的瘦削形象与摇滚氛围，带动了男装市场的时髦纪元。 Dior Homme设计风格 2000年7月，向来以生产高级女式定制服著称的Christian Dior，推出由法国籍设计师Hedi Slimane(艾迪?斯理曼)担纲设计的Dior Homme第一季男装系列，其倡导的瘦削形象与摇滚气质，似乎隐含试图重新定义masculine（男子气概）的野心。Hedi Slimane 设计的 Dior 男装，带有一种近乎病态的纤瘦，充满性别暧昧的影像，简洁俐落的配件，却装著庞克摇滚的颓废灵魂。窄版的经典剪裁，只适合于如瘾君子身体般羸弱的身材。吸血鬼式的优雅浪漫，不可湮没的个性独然，以及脱离尘世的超然正是Dior Homme的特质。过于窄版瘦削的剪裁Dior Homme将英伦的气质与法国精致高贵融合在一起，有人戏称热衷于dior homme的都是堕落在母系氏族中的男人们。下文将会详细探讨其如何通过平面广告的叙事策略和具体的视觉信码来塑造区别于传统的男性形象。 Dior Homme平面广告的定量分析 媒介选择 本次研究选择以Hedi Slimane作为艺术总监时期的Dior Homme刊登于杂志的时装平面广告，这一时期Dior Homme平面广告展示的男性形象身材瘦削、性别暧昧，