现代市场营销管理案例.doc

附表1： 现代市场营销管理结构图 (营销企划案结构) 市场营销理念（1） 经营理念： 产品策略① 市场细分 4Ps 促销策略 管理决策过程：市场调研　 目标市场选择　　　　 定价策略 （2） 市场定位 渠道策略 （3） （4）  附表2： 消费者选择商品时关注因素与权重 商品种类 会按外观或氛围好坏 选择 会依企业或品牌的信誉 选择 会看是否成为流行的 趋势 会尽量选择价格便宜的 会看是否跟自己的品味与感觉一样 食品类 20.7 31.3 5.4 19.4 62.6 饮料类 14.6 30.1 8.5 14.8 56.2 日用类 18.2 30.9 10.9 25.8 22.5 家用电器 22.6 52.0 12.9 12.8 13.1 个人服饰 37.8 12.2 33.1 25.1 44.0 餐饮场所 35.1 12.8 3.3 24.9 31.0 办公用品 17.3 22.1 6.9 19.5 12.9 自行车 30.2 37.3 12.4 15.4 15.7 家用小汽车 32.7 33.1 13.0 22.4 15.3 化妆品 10.6 25.8 12.5 13.8 34.8 保健品 6.7 32.0 6.1 9.5 25.1  附表3: “高克”战役 David W·Croens 菲利普·史密斯博士坐在他舒适的“老板椅”上，眼睛望着窗外的美景，回顾他就任贝卡特钢丝公司总裁一年来的业绩，嘴角不禁露出几丝满意的微笑。在这一年中，他成功地谋划和实施了“高克战役”，将一个巨额亏损，濒临破产的公司扭亏为盈，公司上下也士气大振。然而，作为一名富于经验的高级管理人员，史密斯博士暗暗告诫自己：“干万不可过分沾沾自喜，前面的路还长着哪，初战告捷仅仅说明你迈出了第一步，下一步路如何走，再打什么战役，这是应当马上考虑的事情了。” 贝卡特钢丝公司的发展背景 贝卡特公司是一家历史悠久的比利时线材制造商，成立1880年。公司创立至今，一直由佛莱芒的贝卡特家族所控制。经过贝卡特家族的惨淡经营，这个家族企业的业务早已跨出比利时国界，而且也越过了欧洲边界，其势力范围已扩展到北美和远东。贝卡特钢丝公司便是贝卡特公司在美国设立的一家独资子公司。 贝卡特公司本来一直把美国和加拿大视作它在比利时本国、西班牙、拉美和日本分厂所制造产品的传统出口市场。它在芝加哥建有一个大型销售公司，以它为集散地，将远来的产品销往北美各地市场。但到了90年代中期，公司领导者开始决定谨慎地在美国建厂，设立了贝卡特钢丝公司，尝试就地生产、就地销售。它先后在阿肯色州的佛伯伦建了一个筐具厂，在乔治亚洲的罗马建立起一家钢丝厂。子公司及几家分厂的管理权全被四卡特总部派来的人控制，公司总部把他们生产的产品仅当作是对本国产品出口的补充。 在美国建立的这些企业中，阿肯色的佛伯伦工厂，投资最多，设备也先进，其主产品是农用线材。同样，该厂的厂长、总工程师和总会计师，全是贝卡特总部直接任命并派遣来坐镇的比利时人。而中、低层管理人员和工人全部聘用美国当地人。为了给此厂筹措建设资金，子公司曾发行过债券，这些债券当然也由贝卡特家族所控制。 象所有的投资者一样，计划建厂之初，决策者曾对未来业绩充满信心。当然，他们是有依据的，他们在1996年曾进行过一次较详细的市场调查和预测，预计美国农用线材，尤其是作围栏用的带刺钢丝——刺丝的需求量会不断扩大，可获厚利。所以他们才不惜重资，准备以佛伯伦为基地，在美国市场大显身手。 佛伯伦厂建成投产之时，远在比利时的贝卡特公司委员们纷纷飞抵阿肯色，致辞剪彩，热闹非凡。当地电台也对此做了报导和宣传。 然而，佛伯伦厂开工生产后不久便出现产品严重滞销的问题，产品市场需求远不象预测的那样乐观。产品生产量从最初185万吨逐步跌至13万吨。工厂开工3年多，其境况越来越差，每年亏损200一300万美元。把北美其他各项营业收入全赔了进去，而且似乎是个无底洞。这使贝卡特总部对此欲罢不能，进退维谷。对于这其中的原因，有些是明显的，有些贝卡特总部并未意识到： ①市场调研问题 显然，建厂前的市场调研有明显漏洞。没有看到当地美国刺线行情看好，需求量大，是因为军事需要占一定比例。真正的基本市场——非军用的农牧业市场潜量并不像预计的那么大。等到军购结束